25 CÂU HỎI PHỎNG VẤN THEO THE MOM TEST
Bộ câu hỏi nên dùng, câu nên tránh và mẫu ghi chép giúp khách hàng nói thật về vấn đề của họ
Phỏng vấn khách hàng là việc mà nhóm khởi nghiệp nào cũng được khuyên làm (Blank & Dorf, 2012), nhưng ít nhóm làm tốt. Lý do không phải thiếu nhiệt tình, mà là đặt sai câu hỏi. Hỏi "ý tưởng này có hay không?", người được hỏi sẽ lịch sự khen. Hỏi "bạn có mua không?", họ sẽ nói có cho vui lòng. Sau hai mươi buổi như vậy, nhóm có một cuốn sổ đầy lời động viên và gần như không có dữ liệu nào giúp ra quyết định.
Rob Fitzpatrick (2013) gọi cách hỏi đúng là Mom Test: đặt câu hỏi sao cho ngay cả mẹ bạn, người luôn muốn bạn vui, cũng không thể nói dối bạn. Ba quy tắc cốt lõi là nói về cuộc sống của người được hỏi chứ không nói về ý tưởng của bạn, hỏi về những việc cụ thể đã xảy ra chứ không hỏi ý kiến về tương lai và nói ít nghe nhiều. Bài Phỏng vấn khách hàng theo phương pháp Mom Test giải thích các quy tắc này. Bài viết hiện tại đi tiếp một bước: biến chúng thành một kịch bản cụ thể có thể mang theo vào buổi phỏng vấn.
Bài viết gồm năm phần. Mục 1 trình bày cách chuẩn bị. Mục 2 đưa ra hai mươi lăm câu hỏi nên dùng, chia theo năm chặng của buổi phỏng vấn. Mục 3 liệt kê mười câu hỏi nên tránh và cách sửa. Mục 4 hướng dẫn ghi chép, đánh giá độ tin cậy của bằng chứng và tổng hợp insight. Mục 5 minh họa bằng một buổi phỏng vấn giả định.
1. Chuẩn bị trước buổi phỏng vấn
Một buổi phỏng vấn tốt được quyết định phần lớn trước khi bắt đầu. Mục này mô tả năm chặng của một buổi phỏng vấn và những việc cần chuẩn bị.
1.1. Năm chặng của một buổi phỏng vấn
Một buổi phỏng vấn khách hàng thường kéo dài 20–40 phút và đi qua năm chặng, như Hình 1. Kịch bản câu hỏi ở Mục 2 cũng được chia theo các chặng này.
Hình 1. Năm chặng của một buổi phỏng vấn khách hàng.
Mũi tên quay lại trong Hình 1 là phần hay bị bỏ qua nhất. Kịch bản không cố định: sau mỗi năm đến bảy buổi, nhóm nên đọc lại ghi chép, bỏ những câu hỏi không còn cho thông tin mới và thêm câu hỏi cho những điểm chưa rõ.
1.2. Ba điều cần học
Fitzpatrick (2013) khuyên trước mỗi đợt phỏng vấn, hãy viết ra ba điều quan trọng nhất cần học. Ba điều này thường gắn với giả định rủi ro nhất trong mô hình kinh doanh. Bảng 1 là một phiếu chuẩn bị mẫu cho một ý tưởng giả định: phần mềm quản lý lịch học và học phí cho trung tâm tiếng Anh nhỏ.
Bảng 1. Phiếu chuẩn bị phỏng vấn (ví dụ giả định)
| Mục | Nội dung |
|---|---|
| Ba điều cần học | (1) Chủ trung tâm mất bao nhiêu thời gian mỗi tuần cho xếp lịch, thu học phí? (2) Họ đang dùng gì và vì sao chưa đổi? (3) Ai quyết định mua phần mềm và ngân sách từ đâu? |
| Chân dung người được hỏi | Chủ hoặc quản lý trung tâm tiếng Anh 50–300 học viên ở Hà Nội, TP.HCM |
| Giả định rủi ro nhất | Việc thu học phí và nhắc nợ gây mất thời gian và thất thu đáng kể |
| Cách tìm người | Nhóm Facebook chủ trung tâm, giới thiệu từ giáo viên quen, gặp trực tiếp ở hội thảo ngành |
| Lời mở đầu | Tôi đang tìm hiểu cách các trung tâm nhỏ quản lý lịch học và học phí, muốn nghe kinh nghiệm thực tế, không bán gì cả |
| Thời lượng | 30 phút, gặp trực tiếp hoặc gọi video |
Dòng "lời mở đầu" trong Bảng 1 cố tình không nhắc đến sản phẩm. Khi người được hỏi biết bạn đang làm một phần mềm, họ chuyển sang chế độ đánh giá ý tưởng và câu trả lời bắt đầu bị lịch sự hóa.
1.3. Tìm đúng người
Câu trả lời chỉ có giá trị khi đến từ đúng người. Bạn bè, người thân và các bạn cùng lớp dễ tiếp cận, nhưng hiếm khi đúng chân dung khách hàng và luôn có xu hướng động viên. Nên ưu tiên những người thật sự gặp vấn đề, kể cả khi phải tốn công tìm: nhóm cộng đồng chuyên ngành, giới thiệu từ người được phỏng vấn trước, hay gặp trực tiếp ở nơi họ làm việc. Bài Khách hàng là ai? Hồ sơ người dùng cuối, persona và DMU giúp mô tả chân dung này trước khi đi tìm.
2. Hai mươi lăm câu hỏi nên dùng
Mục này đưa ra hai mươi lăm câu hỏi mẫu, chia theo năm nhóm tương ứng các chặng trong Hình 1. Không cần hỏi đủ cả hai mươi lăm câu trong một buổi; hãy chọn những câu phục vụ ba điều cần học.
2.1. Bộ câu hỏi theo chặng
Các câu hỏi trong Bảng 2 đều xoay quanh cuộc sống và quá khứ của người được hỏi, không nhắc đến ý tưởng của nhóm. Chỗ trống [việc X], [vấn đề Y] được thay bằng nội dung cụ thể của từng ý tưởng.
Bảng 2. Hai mươi lăm câu hỏi phỏng vấn khách hàng theo năm nhóm
| # | Nhóm | Câu hỏi |
|---|---|---|
| 1 | Bối cảnh | Anh/chị kể giúp tôi một ngày làm việc điển hình có liên quan đến [việc X]? |
| 2 | Bối cảnh | Trong một tuần, [việc X] chiếm khoảng bao nhiêu thời gian của anh/chị? |
| 3 | Bối cảnh | Ngoài anh/chị, còn ai tham gia vào việc này? |
| 4 | Bối cảnh | Thế nào thì anh/chị coi là đã làm tốt việc này? |
| 5 | Bối cảnh | Gần đây có điều gì thay đổi trong cách anh/chị làm việc này không? |
| 6 | Vấn đề | Lần gần nhất anh/chị gặp [vấn đề Y] là khi nào? Anh/chị kể lại giúp tôi được không? |
| 7 | Vấn đề | Chuyện đó dẫn đến hậu quả gì? |
| 8 | Vấn đề | Phần khó chịu nhất trong cả quá trình đó là gì? |
| 9 | Vấn đề | Vì sao phần đó lại khó? |
| 10 | Vấn đề | Chuyện tương tự xảy ra bao lâu một lần? |
| 11 | Vấn đề | Nếu cứ để như vậy thì điều gì sẽ xảy ra? |
| 12 | Cách giải quyết | Hiện giờ anh/chị đang xử lý việc này như thế nào? |
| 13 | Cách giải quyết | Anh/chị đã thử những cách hay công cụ nào khác? |
| 14 | Cách giải quyết | Vì sao anh/chị không dùng tiếp cách đó? |
| 15 | Cách giải quyết | Cách hiện tại tốn của anh/chị bao nhiêu tiền hoặc thời gian? |
| 16 | Cách giải quyết | Anh/chị đã từng chủ động tìm giải pháp cho việc này chưa? Tìm ở đâu? |
| 17 | Cách giải quyết | Điều gì ở cách làm hiện tại anh/chị thấy ổn, không muốn thay đổi? |
| 18 | Quyết định mua | Lần gần nhất mua một công cụ hay dịch vụ cho việc này, anh/chị quyết định thế nào? |
| 19 | Quyết định mua | Ai cần đồng ý trước khi chi tiền cho việc này? |
| 20 | Quyết định mua | Khoản chi đó thường lấy từ ngân sách nào? |
| 21 | Quyết định mua | Điều gì phải xảy ra thì anh/chị mới đổi sang một cách làm mới? |
| 22 | Kết thúc | Còn điều gì tôi nên hỏi mà chưa hỏi không? |
| 23 | Kết thúc | Anh/chị có biết ai khác cũng gặp chuyện này mà tôi nên nói chuyện cùng không? |
| 24 | Cam kết | Tôi có thể quay lại cho anh/chị xem một bản thử trong hai tuần tới không? |
| 25 | Cam kết | Nếu bản thử giải quyết được chuyện này, anh/chị có sẵn sàng dùng thử với dữ liệu thật của trung tâm không? |
Năm nhóm trong Bảng 2 có vai trò khác nhau. Nhóm bối cảnh giúp người được hỏi thoải mái và cho nhóm hiểu công việc thật. Nhóm vấn đề và nhóm cách giải quyết là phần lõi, nơi thu được sự thật về quá khứ. Nhóm quyết định mua đặc biệt quan trọng với sản phẩm bán cho doanh nghiệp, vì người dùng và người trả tiền thường khác nhau. Nhóm kết thúc và cam kết biến buổi trò chuyện thành bước tiến cụ thể.
2.2. Ba câu hỏi đáng nhớ nhất
Nếu chỉ nhớ được ba câu, hãy nhớ câu 6, câu 13 và câu 23 trong Bảng 2. Câu 6 buộc người được hỏi kể một sự việc cụ thể thay vì khái quát; chi tiết của sự việc đó cho biết vấn đề nghiêm trọng đến đâu. Câu 13 tiết lộ người đó đã từng cố giải quyết vấn đề hay chưa: người chưa từng tìm cách giải quyết thường không coi đó là vấn đề đáng trả tiền. Câu 23 mở ra buổi phỏng vấn tiếp theo và cũng là một phép thử: người thật sự quan tâm thường sẵn lòng giới thiệu.
2.3. Kỹ thuật đào sâu
Câu hỏi trong kịch bản chỉ là điểm xuất phát. Thông tin giá trị nhất thường đến từ câu hỏi tiếp theo. Khi người được hỏi nói một điều mơ hồ như "việc đó mất nhiều thời gian lắm", hãy hỏi tiếp: lần gần nhất mất bao lâu? Khi họ thể hiện cảm xúc mạnh, hãy hỏi vì sao. Khi họ nhắc đến một người khác, hãy hỏi người đó đóng vai trò gì. Và hãy chịu đựng sự im lặng vài giây sau mỗi câu trả lời (Portigal, 2013): người được hỏi thường tự nói thêm những điều quan trọng nhất khi khoảng lặng kéo dài.
3. Mười câu hỏi nên tránh
Những câu hỏi tệ thường nghe rất tự nhiên, nên dễ lọt vào kịch bản. Mục này liệt kê mười câu hỏi phổ biến nhất cần tránh và cách viết lại.
3.1. Mười câu hỏi và cách sửa
Bảng 3 nêu mười câu hỏi nên tránh, lý do và câu thay thế.
Bảng 3. Mười câu hỏi nên tránh và cách sửa
| # | Câu hỏi nên tránh | Vì sao tệ | Hỏi thay bằng |
|---|---|---|---|
| 1 | Anh/chị thấy ý tưởng này có hay không? | Mời gọi lời khen | Lần gần nhất anh/chị gặp chuyện này là khi nào? |
| 2 | Anh/chị có mua một sản phẩm làm được X không? | Hứa về tương lai, không tốn gì để nói có | Anh/chị đã từng trả tiền cho cách nào để giải quyết việc này chưa? |
| 3 | Anh/chị sẵn sàng trả bao nhiêu? | Con số tưởng tượng | Hiện việc này tốn của anh/chị bao nhiêu tiền và thời gian? |
| 4 | Anh/chị có thường gặp chuyện này không? | Câu trả lời khái quát, dễ phóng đại | Tháng vừa rồi chuyện này xảy ra mấy lần? |
| 5 | Nếu có tính năng X, anh/chị có dùng không? | Giả định, ai cũng nói có | Anh/chị đang làm việc mà X định thay thế như thế nào? |
| 6 | Sản phẩm lý tưởng của anh/chị trông thế nào? | Khách hàng giỏi kể vấn đề, không giỏi thiết kế giải pháp | Điều gì ở cách làm hiện tại khiến anh/chị bực nhất? |
| 7 | Anh/chị có thấy đây là vấn đề lớn không? | Câu hỏi dẫn dắt, gợi sẵn đáp án | Trong công việc này, điều gì làm anh/chị mất nhiều công nhất? |
| 8 | Anh/chị có nghĩ người khác cũng cần cái này không? | Hỏi ý kiến về người khác | Anh/chị có biết ai cũng gặp chuyện này để tôi hỏi thêm không? |
| 9 | Chúng tôi nên thêm tính năng gì? | Tạo danh sách mong muốn không ưu tiên | Lần gần nhất công cụ hiện tại làm anh/chị thất vọng là khi nào? |
| 10 | Ứng dụng của chúng tôi sẽ giúp anh/chị tiết kiệm thời gian, đúng không? | Đang thuyết trình, không phải phỏng vấn | Không hỏi; giữ việc giới thiệu sản phẩm đến cuối buổi hoặc buổi sau |
Ba câu đầu trong Bảng 3 là ba lỗi kinh điển mà Fitzpatrick (2013) xếp vào nhóm lời khen, lời hứa về tương lai và câu hỏi giả định. Điểm chung của mọi câu hỏi tệ là người được hỏi có thể trả lời mà không phải nhớ lại bất kỳ sự việc cụ thể nào và không phải cam kết gì.
3.2. Khi người được hỏi tự khen hoặc tự hứa
Đôi khi, dù nhóm hỏi đúng, người được hỏi vẫn nói "nghe hay đấy" hoặc "có thì tôi dùng ngay". Đừng ghi những câu này là bằng chứng. Hãy lịch sự kéo cuộc trò chuyện về quá khứ: "cảm ơn anh/chị, cho tôi hỏi thêm, lần gần nhất anh/chị gặp chuyện này thì đã xử lý thế nào?". Lời khen không có hại, nó chỉ không có thông tin.
4. Ghi chép, đánh giá và tổng hợp
Dữ liệu phỏng vấn chỉ có giá trị khi được ghi lại đầy đủ và tổng hợp có hệ thống. Mục này giới thiệu mẫu ghi chép, thang đánh giá độ tin cậy của bằng chứng và cách tìm insight từ nhiều buổi.
4.1. Mẫu ghi chép
Nên có hai người trong buổi phỏng vấn: một người hỏi, một người ghi. Ghi chép cần hoàn tất ngay sau buổi, khi trí nhớ còn mới. Bảng 4 là một mẫu ghi chép một trang.
Bảng 4. Mẫu ghi chép sau mỗi buổi phỏng vấn
| Mục | Ghi gì |
|---|---|
| Thông tin | Ngày, người hỏi, người ghi; vai trò, quy mô tổ chức của người được hỏi (không ghi thông tin cá nhân không cần thiết) |
| Bối cảnh | Công việc liên quan, ai tham gia, công cụ đang dùng |
| Nỗi đau | Mỗi nỗi đau kèm sự việc cụ thể, tần suất, hậu quả |
| Cách đang giải quyết | Cách hiện tại, đã thử gì, tốn bao nhiêu tiền và thời gian |
| Quyết định mua | Ai quyết định, ngân sách từ đâu, rào cản khi đổi |
| Câu nói nguyên văn | Hai, ba câu đáng giá nhất, ghi đúng lời |
| Cam kết | Người được hỏi đã đồng ý làm gì tiếp theo |
| Bất ngờ | Điều gì khác với giả định của nhóm |
Hai dòng "câu nói nguyên văn" và "bất ngờ" trong Bảng 4 thường mang lại nhiều giá trị nhất. Câu nói nguyên văn giúp nhóm dùng đúng ngôn ngữ của khách hàng trong thông điệp sau này; điều bất ngờ là dấu hiệu nhóm đang học được điều mới thay vì chỉ xác nhận điều mình đã tin. Nếu ghi âm, cần xin phép người được hỏi và giữ bản ghi an toàn.
4.2. Thang độ tin cậy của bằng chứng
Không phải mọi câu trả lời đều có giá trị như nhau. Hình 2 xếp các loại bằng chứng thu được trong phỏng vấn theo độ tin cậy tăng dần.
Hình 2. Thang độ tin cậy của bằng chứng thu được từ phỏng vấn khách hàng.
Hai bậc dưới cùng của Hình 2 gần như không có giá trị làm bằng chứng. Bậc giữa, sự thật trong quá khứ, là dữ liệu tốt để hiểu vấn đề nhưng chưa chứng minh được người đó sẽ mua. Chỉ hai bậc trên cùng, khi người được hỏi bỏ ra thời gian, uy tín hoặc tiền, mới cho thấy nhu cầu thật. Fitzpatrick (2013) gọi đây là ba loại tiền tệ của cam kết: thời gian, uy tín và tiền. Một buổi phỏng vấn kết thúc mà không có bước tiếp theo cụ thể nào thường là dấu hiệu nhóm chưa chạm được vào vấn đề người đó quan tâm.
4.3. Tổng hợp insight từ nhiều buổi
Sau mỗi đợt năm đến mười buổi, nhóm nên ngồi lại tổng hợp. Cách đơn giản và hiệu quả là gắn nhãn từng nỗi đau, cách giải quyết và câu nói nguyên văn, rồi đếm xem mỗi nhãn xuất hiện ở bao nhiêu buổi. Bảng 5 minh họa một ma trận tổng hợp cho ví dụ trung tâm tiếng Anh (số liệu giả định).
Bảng 5. Ma trận tổng hợp sau tám buổi phỏng vấn (giả định)
| Nỗi đau hoặc phát hiện | Số buổi nhắc đến | Bằng chứng mạnh nhất | Kết luận tạm thời |
|---|---|---|---|
| Nhắc học phí trễ hạn tốn thời gian, ngại nhắc | 7/8 | Hai trung tâm thuê thêm người bán thời gian chỉ để thu học phí | Nỗi đau mạnh, đã có chi tiêu thật |
| Xếp lịch khi giáo viên nghỉ đột xuất | 5/8 | Một chủ trung tâm kể mất cả buổi tối để gọi điện đổi lịch | Nỗi đau rõ nhưng không thường xuyên |
| Báo cáo cho phụ huynh | 3/8 | Chỉ nhắc khi được hỏi | Chưa đủ bằng chứng |
| Chủ trung tâm tự quyết định mua, không cần ai duyệt | 8/8 | Mọi buổi đều xác nhận | Chu kỳ bán có thể ngắn |
| Đang dùng bảng tính kèm nhóm Zalo phụ huynh | 6/8 | Hai người đã thử phần mềm khác rồi bỏ vì quá phức tạp | Đối thủ thật là bảng tính; cần đơn giản hơn bảng tính |
Ma trận ở Bảng 5 giúp nhóm tránh hai cái bẫy: nhớ sâu một câu chuyện ấn tượng nhưng hiếm và bỏ sót một vấn đề lặp lại ở hầu hết các buổi nhưng được kể nhẹ nhàng. Kết luận nên luôn ghi là "tạm thời", vì đợt phỏng vấn sau có thể thay đổi nó.
5. Minh họa một buổi phỏng vấn
Để thấy các câu hỏi vận hành ra sao, mục này trình bày một đoạn trích buổi phỏng vấn giả định với chủ một trung tâm tiếng Anh, kèm phân tích.
5.1. Đoạn trích
Đoạn dưới đây là đối thoại giả định, rút gọn từ một buổi khoảng 30 phút. Người hỏi là thành viên nhóm khởi nghiệp, người được hỏi là chị Hà, chủ một trung tâm khoảng 150 học viên.
Người hỏi: Lần gần nhất chị phải nhắc học phí trễ hạn là khi nào ạ?
Chị Hà: Tuần trước thôi. Đầu tháng nào cũng có khoảng hai chục phụ huynh chưa đóng.
Người hỏi: Chị kể giúp em tuần trước chị làm những gì?
Chị Hà: Chị lọc bảng tính ra danh sách, rồi nhắn từng người qua Zalo. Ai không trả lời thì gọi. Mất chắc hai buổi tối. Có người nhắn ba lần vẫn chưa đóng, ngại lắm, toàn phụ huynh quen.
Người hỏi: Chị đã thử cách nào khác chưa ạ?
Chị Hà: Năm ngoái có dùng thử một phần mềm quản lý trung tâm, nhưng nhiều chức năng quá, giáo viên không chịu nhập, được hai tháng thì bỏ. Giờ chị thuê một bạn sinh viên làm bán thời gian, một phần việc là theo dõi học phí.
Người hỏi: Còn điều gì em nên hỏi mà chưa hỏi không chị?
Chị Hà: Em nên hỏi về chuyện hoàn học phí khi học viên nghỉ giữa khóa. Cái đó mới đau đầu.
Người hỏi: Hai tuần nữa em có bản thử phần nhắc học phí, chị cho em quay lại cho chị xem và thử với danh sách lớp thật được không ạ?
Chị Hà: Được, em hẹn trước nhé.
5.2. Phân tích
Đoạn trích chứa đủ các bậc bằng chứng có giá trị ở Hình 2. Sự thật trong quá khứ: hai buổi tối mỗi tháng, khoảng hai mươi phụ huynh trễ hạn. Chi tiêu thật: thuê người bán thời gian, tức vấn đề đã tốn tiền. Bài học từ đối thủ: phần mềm cũ bị bỏ vì quá phức tạp, nên sản phẩm mới phải đơn giản hơn cả bảng tính. Phát hiện bất ngờ: chuyện hoàn học phí, chỉ xuất hiện nhờ câu hỏi "còn điều gì em nên hỏi". Và cam kết: đồng ý thử với dữ liệu thật, một cam kết về thời gian và uy tín.
Điều đáng chú ý là người hỏi không hề giới thiệu sản phẩm cho đến câu cuối và khi giới thiệu thì đi kèm một đề nghị cụ thể thay vì câu hỏi "chị thấy sao". Sau buổi này, bước tiếp theo hợp lý là dựng một phiên bản tối thiểu cho đúng phần nhắc học phí, như các cách làm MVP trong bài MVP là gì? 8 loại MVP và cách chọn cho startup và kiểm chứng nhu cầu ở quy mô lớn hơn bằng các phương pháp trong bài Xác thực nhu cầu thị trường bằng thử khói.
Kết luận
Phỏng vấn khách hàng chỉ cho ra dữ liệu tốt khi câu hỏi xoay quanh cuộc sống và quá khứ của người được hỏi, không xoay quanh ý tưởng của nhóm. Một kịch bản hiệu quả đi qua năm chặng: chuẩn bị với ba điều cần học, mở đầu không nhắc sản phẩm, khai thác những việc đã xảy ra, đào sâu và xin cam kết, rồi ghi chép và tổng hợp. Hai mươi lăm câu hỏi mẫu là điểm xuất phát; giá trị thật đến từ câu hỏi tiếp theo và từ khoảng lặng sau mỗi câu trả lời.
Mười câu hỏi nên tránh có chung một đặc điểm: người được hỏi có thể trả lời mà không cần nhớ lại sự việc nào và không phải cam kết gì. Khi đánh giá kết quả, lời khen và lời hứa không phải bằng chứng; sự thật trong quá khứ giúp hiểu vấn đề; chỉ cam kết về thời gian, uy tín và tiền mới cho thấy nhu cầu thật. Tổng hợp theo ma trận sau mỗi đợt giúp nhóm thấy mẫu lặp lại, cập nhật giả định và chuẩn bị cho bước kiểm chứng tiếp theo.
Đọc thêm
- Phỏng vấn khách hàng theo phương pháp Mom Test
- Khách hàng là ai? Hồ sơ người dùng cuối, persona và DMU
- Xác thực nhu cầu thị trường bằng thử khói
- MVP là gì? 8 loại MVP và cách chọn cho startup
- Product-Market Fit là gì? Cách đo PMF bằng Sean Ellis test
Tài liệu tham khảo
Blank, S., & Dorf, B. (2012). The startup owner's manual: The step-by-step guide for building a great company. K&S Ranch. https://www.amazon.com/s?k=The+startup+owner%27s+manual+Blank&i=stripbooks
Fitzpatrick, R. (2013). The Mom Test: How to talk to customers and learn if your business is a good idea when everyone is lying to you. CreateSpace. https://www.momtestbook.com/
Portigal, S. (2013). Interviewing users: How to uncover compelling insights. Rosenfeld Media. https://www.amazon.com/s?k=Interviewing+users+Portigal&i=stripbooks