ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CHO STARTUP

Tìm mức giá khách hàng sẵn lòng trả giữa chi phí và giá trị, rồi thử giá bằng trang đích trước khi chốt

---

Hỏi một nhóm sinh viên khởi nghiệp vì sao sản phẩm của họ có giá 99.000 đồng, câu trả lời phổ biến nhất là "vì đối thủ bán 120.000 đồng" hoặc "vì chi phí khoảng 60.000 đồng, cộng thêm lãi". Cả hai cách đều có lý, nhưng đều bỏ qua câu hỏi quan trọng nhất: sản phẩm mang lại cho khách hàng giá trị bao nhiêu và khách hàng thật sự sẵn lòng trả bao nhiêu. Nhiều startup định giá thấp vì sợ không bán được, rồi phát hiện ra rằng với mức giá đó, họ không bao giờ đủ tiền để trả cho việc tìm khách hàng mới.

Định giá là một trong những quyết định có sức ảnh hưởng lớn nhất của doanh nghiệp: nó tác động trực tiếp đến doanh thu, biên lợi nhuận, phương thức bán hàng mà doanh nghiệp đủ sức dùng và cả hình ảnh thương hiệu. Nhưng định giá không bắt đầu từ một con số. Nó bắt đầu từ mô hình doanh thu: tiền đến từ đâu, khách hàng trả cho cái gì, trả theo cách nào và vào lúc nào. Chỉ khi trả lời xong các câu hỏi đó, con số giá mới có chỗ đứng.

Bài viết gồm năm phần. Mục 1 làm rõ khái niệm mô hình doanh thu và ba thành phần của nó. Mục 2 trình bày sáu phương pháp định giá thường dùng. Mục 3 hướng dẫn xác định hành lang giá giữa chi phí và giá trị cho khách hàng. Mục 4 mô tả cách thử giá bằng trang đích trước khi chốt. Mục 5 tổng hợp các nguyên tắc định giá cho startup và bài học khi thay đổi giá.

1. Mô hình doanh thu và ba thành phần

Mục này phân biệt hai cách hiểu về mô hình doanh thu, rồi tách mô hình thành ba thành phần để có thể thiết kế một cách có hệ thống.

1.1. Hai cách hiểu về mô hình doanh thu

Mô hình doanh thu (revenue model) là cách doanh nghiệp tạo ra dòng tiền từ hoạt động kinh doanh: tiền chảy vào từ đâu, vào lúc nào và theo nhịp ra sao. Thuật ngữ này được dùng theo hai nghĩa. Nghĩa thứ nhất chỉ một kiểu tạo doanh thu chung mà nhiều doanh nghiệp cùng dùng, như quảng cáo, thuê bao hay hoa hồng giao dịch. Nghĩa thứ hai chỉ cách riêng mà một doanh nghiệp cụ thể kiếm tiền, thường là sự kết hợp của nhiều dòng doanh thu chạy song song.

Một sàn thương mại điện tử, chẳng hạn, có thể cùng lúc thu hoa hồng trên mỗi giao dịch của người bán, bán quảng cáo trong sàn, thu phí dịch vụ giao hàng và bán gói hội viên cho người mua. Bài học cho startup là nên nghĩ về mô hình doanh thu như một danh mục các dòng doanh thu bổ sung cho nhau, nhưng ở giai đoạn đầu nên tập trung vào một dòng chủ lực để kiểm chứng thị trường, rồi mới mở rộng.

1.2. Dòng doanh thu, cơ chế định giá và cơ chế thanh toán

Để thiết kế mô hình doanh thu có hệ thống, có thể tách nó thành ba thành phần tương đối độc lập, mỗi thành phần trả lời một nhóm câu hỏi riêng (Gassmann và cộng sự, 2014; Aulet, 2024). Bảng 1 tóm tắt ba thành phần này kèm các lựa chọn thường gặp.

Bảng 1. Ba thành phần của mô hình doanh thu

Vì ba thành phần tương đối độc lập, cùng một dòng doanh thu có thể đi kèm nhiều cơ chế định giá và thanh toán khác nhau. Một phần mềm thuê bao có thể tính giá theo số người dùng hoặc theo tính năng, thu tiền hằng tháng hoặc hằng năm. Nhờ vậy, startup có thể lắp ghép linh hoạt để tạo ra mô hình hợp nhất với khách hàng của mình.

Trong các cơ chế thanh toán, cơ chế thu tiền trước khi phải chi tiền đặc biệt có giá trị với startup. Khi khách trả trước, chẳng hạn mua gói năm hoặc đặt cọc, doanh nghiệp được khách hàng tài trợ một phần vốn lưu động, nhờ đó giảm áp lực gọi vốn ban đầu.

1.3. Bốn yếu tố khi chọn mô hình doanh thu

Để lắp ghép ba thành phần cho phù hợp, Aulet (2024) gợi ý nhà khởi nghiệp trả lời một loạt câu hỏi xoay quanh bốn yếu tố (Bảng 2).

Bảng 2. Bốn yếu tố cần cân nhắc khi chọn mô hình doanh thu

Aulet (2024) lưu ý rằng một khi đã thiết lập, chuyển sang mô hình doanh thu khác thường rất khó vì khách hàng và cả hệ thống vận hành đã quen với cách cũ. Vì thế, nên dành thời gian cho lựa chọn này ngay từ đầu và nên thử nghiệm trước khi cam kết.

2. Sáu phương pháp định giá

Khi đã biết khách hàng trả cho cái gì và theo cách nào, câu hỏi tiếp theo là mức giá được hình thành ra sao. Mục này trình bày sáu phương pháp định giá mà startup hay dùng nhất.

2.1. Ba phương pháp nền tảng

Ba phương pháp nền tảng khác nhau ở điểm xuất phát. Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing) lấy chi phí đơn vị cộng thêm một tỉ lệ lợi nhuận; cách này đơn giản, minh bạch, hợp với sản phẩm tiêu chuẩn ít khác biệt. Định giá dựa trên giá trị (value-based pricing) ước tính giá trị kinh tế mà sản phẩm mang lại cho khách hàng rồi đặt giá ở một phần của giá trị đó; cách này hợp với sản phẩm khác biệt, nhất là phần mềm, nơi chi phí sao chép gần như bằng không. Định giá theo đối thủ (competitor-based pricing) lấy giá của giải pháp thay thế làm mốc rồi đặt cao hơn, bằng hoặc thấp hơn tùy định vị (Barringer & Ireland, 2024).

2.2. Ba cấu trúc giá phổ biến với startup công nghệ

Ba phương pháp còn lại thực chất là các cấu trúc giá, thường kết hợp với một trong ba phương pháp nền tảng. Freemium cho dùng miễn phí bản cơ bản và thu phí tính năng nâng cao, giúp hạ rào cản dùng thử để mở rộng nhanh tập người dùng. Định giá phân tầng (tiered pricing) đưa ra hai đến bốn gói với quyền lợi và mức giá khác nhau, để mỗi nhóm khách tự chọn gói hợp với mình. Định giá động (dynamic pricing) thay đổi giá theo nhu cầu và thời điểm, như giá vé máy bay, giá phòng khách sạn hay giá cước gọi xe giờ cao điểm.

Bảng 3 so sánh sáu phương pháp. Danh sách đầy đủ hơn của Gassmann và cộng sự (2014) còn có đấu giá, đấu giá ngược, tùy người mua trả, phí trọn gói và tính theo kết quả, nhưng sáu phương pháp dưới đây bao quát phần lớn tình huống của startup.

Bảng 3. Sáu phương pháp định giá thường dùng

2.3. Tâm lý giá

Giá không chỉ là con số mà còn là tín hiệu. Người mua có xu hướng mặc định rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, một hiện tượng gọi là quy kết giá–chất lượng (price–quality attribution); vì vậy, hạ giá để giành thị phần không chỉ bào mòn lợi nhuận mà còn có thể vô tình gửi tín hiệu rằng sản phẩm kém chất lượng (Barringer & Ireland, 2024). Hiệu ứng mỏ neo, được Tversky và Kahneman (1974) mô tả, cũng chi phối cách người mua đánh giá giá: con số đầu tiên họ nhìn thấy trở thành điểm tham chiếu cho các con số sau. Đó là lý do nhiều trang bảng giá đặt gói cao nhất ở vị trí dễ thấy, để gói ở giữa trông hợp lý hơn.

3. Hành lang giá: giữa chi phí và giá trị

Các phương pháp ở Mục 2 không loại trừ nhau. Mục này kết hợp chúng thành một công cụ đơn giản, gọi là hành lang giá, để xác định vùng giá hợp lý trước khi thử nghiệm.

3.1. Sàn, mốc tham chiếu và trần

Hành lang giá có ba mốc. Sàn là chi phí đơn vị: thấp hơn mức này, doanh nghiệp lỗ trên mỗi khách hàng. Trần là giá trị kinh tế mà sản phẩm mang lại cho khách: cao hơn mức này, khách không có lý do để mua. Ở giữa là mốc tham chiếu, giá của những giải pháp thay thế mà khách đang dùng, kể cả giải pháp "không làm gì" hay "tự làm bằng Excel". Theo nguyên tắc của Aulet (2024), chi phí chỉ là sàn; giá trị cảm nhận của khách hàng mới quyết định mức giá.

Hình 1 minh họa hành lang giá cho một phần mềm quản lý kho dành cho quán cà phê. Chi phí đơn vị, gồm máy chủ, hỗ trợ và phí thanh toán, khoảng 40.000 đồng mỗi quán mỗi tháng. Các giải pháp thay thế có giá từ 0 đồng (sổ tay, Excel) đến khoảng 250.000 đồng (một phần mềm bán hàng có kèm quản lý kho đơn giản). Giá trị kinh tế cho một quán cỡ vừa ước tính khoảng 3 triệu đồng mỗi tháng, gồm khoảng 2 triệu đồng giảm hao hụt nguyên liệu và khoảng 10 giờ công kiểm kho được tiết kiệm.

Hình 1. Hành lang giá cho phần mềm quản lý kho quán cà phê, ví dụ minh họa.

3.2. Chọn vùng giá trong hành lang

Hình 1 cho thấy hành lang rất rộng: từ 40.000 đến 3 triệu đồng. Một nhóm định giá theo chi phí sẽ chọn khoảng 60.000 đồng; một nhóm định giá theo đối thủ sẽ chọn khoảng 200.000 đồng. Cả hai đều để lại phần lớn giá trị trên bàn. Mặt khác, đặt giá gần trần cũng không hợp lý, vì khách cần lý do rõ ràng để đổi từ giải pháp quen thuộc và giá trị ước tính có thể chưa được khách tin hoàn toàn.

Một vùng giá hợp lý cho sản phẩm mới thường nằm trên mốc tham chiếu một chút và thấp hơn nhiều so với trần, chẳng hạn 290.000 đến 490.000 đồng trong ví dụ này: khách vẫn giữ phần lớn giá trị, còn doanh nghiệp có biên lợi nhuận đủ rộng để trả cho việc tìm khách mới. Vùng giá này cũng nên được đối chiếu với ngưỡng tự phê duyệt chi tiêu của người ra quyết định: nếu chủ quán có thể tự quyết một khoản dưới 500.000 đồng mỗi tháng mà không cần hỏi ai, đặt giá trong ngưỡng ấy sẽ rút ngắn đáng kể thời gian bán hàng.

4. Thử giá bằng trang đích

Hành lang giá cho biết vùng giá hợp lý trên lý thuyết. Mục này trình bày cách kiểm chứng vùng giá ấy bằng hành vi thật của khách hàng trước khi chốt con số.

4.1. Cách thiết kế thử nghiệm

Cách đơn giản và rẻ nhất là thử giá bằng trang đích (landing page). Nhóm dựng hai hoặc ba phiên bản của cùng một trang giới thiệu sản phẩm, chỉ khác nhau ở mức giá, rồi chia đều lưu lượng từ cùng một nguồn quảng cáo vào các phiên bản. Mỗi trang có nút kêu gọi hành động như "Đặt trước" hoặc "Đăng ký dùng thử có thu phí". Hỏi khách "bạn có sẵn lòng trả 300.000 đồng không" cho kết quả kém tin cậy hơn nhiều so với việc quan sát họ có bấm nút trả tiền hay không.

Khi khách bấm nút, trang có thể thu đặt cọc thật nếu sản phẩm sắp ra mắt, hoặc thông báo trung thực rằng sản phẩm đang được hoàn thiện, kèm ưu đãi cho người đăng ký sớm. Cách làm này cần minh bạch; không nên thu tiền cho thứ không có kế hoạch giao.

4.2. Đọc kết quả: tỉ lệ cao nhất chưa chắc là giá tốt nhất

Hình 2 minh họa kết quả thử ba mức giá 199.000, 299.000 và 399.000 đồng mỗi tháng, mỗi mức khoảng 1.000 lượt xem.

Hình 2. Kết quả thử ba mức giá bằng trang đích, số liệu minh họa.

Mức 199.000 đồng có tỉ lệ đặt trước cao nhất, nhưng doanh thu trên 1.000 lượt xem lại cao nhất ở mức 299.000 đồng. Nếu tính thêm chi phí phục vụ, khoảng cách còn rõ hơn: mức giá thấp hơn đòi hỏi phục vụ nhiều khách hơn để có cùng doanh thu. Mức 399.000 đồng có tỉ lệ thấp hơn hẳn, cho thấy khách bắt đầu do dự; tuy vậy, có thể thử thêm một gói cao cấp ở mức này với nhiều quyền lợi hơn cho các quán lớn, theo cấu trúc giá phân tầng.

Cần đọc kết quả thận trọng. Với khoảng 1.000 lượt xem mỗi phiên bản, chênh lệch giữa 6,0% và 4,8% có thể một phần do ngẫu nhiên, nên khi có điều kiện, hãy kéo dài thử nghiệm hoặc lặp lại với nguồn khách khác. Ngoài ra, người bấm "Đặt trước" chưa chắc sẽ trả tiền thật; tỉ lệ chuyển từ đặt trước sang thanh toán cũng cần được theo dõi.

5. Nguyên tắc định giá cho startup

Mục cuối tổng hợp các nguyên tắc định giá theo Aulet (2024), cách định giá cho các nhóm khách hàng chấp nhận sản phẩm ở những thời điểm khác nhau và bài học khi thay đổi giá.

5.1. Sáu nguyên tắc

Aulet (2024) nêu một số nguyên tắc nền tảng. Thứ nhất, định giá dựa trên giá trị mang lại cho khách hàng, không dựa trên chi phí. Thứ hai, dùng thông tin về người ra quyết định mua (ai duyệt, ai trả, ngân sách thế nào) để chọn mức giá phù hợp. Thứ ba, hiểu rõ các giải pháp thay thế và mức giá khách đã quen. Thứ tư, xây chính sách giá linh hoạt cho các nhóm khách hàng khác nhau. Thứ năm, nên bắt đầu ở mức giá cao rồi giảm nếu cần, vì giảm giá dễ được chấp nhận hơn nhiều so với tăng giá. Thứ sáu, có chính sách riêng cho người dùng thử nghiệm sớm và cho khách hàng "dẫn đường" (lighthouse customer), những khách có tầm ảnh hưởng lớn trong ngành.

5.2. Định giá theo nhóm khách hàng chấp nhận

Khi định giá sản phẩm công nghệ, cần hiểu đặc điểm của các nhóm khách hàng dọc theo vòng đời chấp nhận công nghệ (Moore, 2014). Người tiên phong và người chấp nhận sớm ít nhạy cảm về giá nhưng mong được quan tâm đặc biệt và có tiếng nói trong việc phát triển sản phẩm. Số đông chấp nhận sớm là nhóm tạo nên quy mô, thực dụng và so sánh kỹ. Bảng 4 gợi ý cách tiếp cận giá cho từng nhóm.

Bảng 4. Gợi ý định giá theo nhóm khách hàng chấp nhận

Điểm then chốt của Bảng 4 là giá niêm yết chính thức nên được thiết kế cho số đông chấp nhận sớm. Ưu đãi cho nhóm đầu tiên nên được ghi rõ là ưu đãi có thời hạn và có điều kiện, để không trở thành mốc giá mà mọi khách hàng sau đều đòi được hưởng.

5.3. Khi thay đổi giá

Thay đổi cấu trúc giá là chuyện bình thường của một startup đang tìm mô hình doanh thu. Vấn đề nằm ở cách đối xử với khách hàng cũ. Khi doanh nghiệp ra một gói tốt hơn, rẻ hơn mà không có đường chuyển đổi cho người đã mua gói cũ với giá cao, thông điệp khách cũ nhận được là người đến sau được đối xử tốt hơn người đến trước. Tình huống của một khách hàng mua gói trọn đời của ứng dụng học tiếng Anh Elsa Speak, được phân tích trong bài Elsa Speak và bài học về trải nghiệm khách hàng trả phí, cho thấy cái giá của việc này: một người ủng hộ có thể trở thành người phản đối.

Từ đó có ba lưu ý thực hành. Một là không để đội bán hàng hứa về giá tương lai những điều doanh nghiệp không cam kết bằng văn bản. Hai là khi đổi giá, chuẩn bị sẵn chính sách cho khách cũ, như giữ giá cũ một thời gian, cho chuyển đổi có bù trừ, hoặc tặng thêm quyền lợi. Ba là thận trọng với gói trọn đời, vì chính những khách hàng trung thành nhất lại là người khiến gói ấy lỗ về lâu dài, buộc doanh nghiệp phải thay đổi về sau.

Kết luận

Định giá sản phẩm khởi nghiệp không bắt đầu từ một con số mà từ mô hình doanh thu: dòng doanh thu nào, cơ chế định giá nào, cơ chế thanh toán nào và bốn yếu tố khách hàng, giá trị, cạnh tranh, vận hành có ủng hộ lựa chọn ấy không. Sáu phương pháp định giá, từ cộng chi phí đến định giá động, là bộ công cụ để hình thành giá; hành lang giá giữa chi phí đơn vị và giá trị cho khách hàng giúp khoanh vùng con số hợp lý.

Bước quan trọng mà nhiều nhóm bỏ qua là kiểm chứng giá bằng hành vi thật trước khi chốt. Một thử nghiệm trang đích vài tuần có thể cho thấy mức giá mang lại nhiều doanh thu nhất không phải mức có nhiều người bấm nhất. Và khi đã có khách hàng, mỗi lần thay đổi giá là một lần thử thách niềm tin; doanh nghiệp nào nghĩ trước đến khách hàng cũ sẽ giữ được những người ủng hộ quý giá nhất của mình.

Đọc thêm

• Chiến thuật đổi mới mô hình lợi nhuận
• Elsa Speak và bài học về trải nghiệm khách hàng trả phí
• Năm đòn bẩy tăng trưởng lợi nhuận doanh nghiệp
• 6 phương thức bán hàng cho startup và cách chọn theo LTV
• Xác thực nhu cầu thị trường bằng thử khói
• Khởi nghiệp có kỷ luật với 24 bước của Bill Aulet (MIT)

Tài liệu tham khảo

Aulet, B. (2024). Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful startup (Expanded & updated ed.). John Wiley & Sons. https://www.wiley.com/en-us/Disciplined+Entrepreneurship:+24+Steps+to+a+Successful+Startup,+Expanded+&+Updated,+2nd+Edition-p-9781394222513

Barringer, B. R., & Ireland, R. D. (2024). Entrepreneurship: Successfully launching new ventures (7th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/entrepreneurship-successfully-launching-new-ventures/P200000010335/9780138287696

Gassmann, O., Frankenberger, K., & Csik, M. (2014). The business model navigator: 55 models that will revolutionise your business. Pearson. https://www.pearson.com/store/p/the-business-model-navigator-55-models-that-will-revolutionise-your-business/P100000686948/9781292065847

Moore, G. A. (2014). Crossing the chasm: Marketing and selling disruptive products to mainstream customers (3rd ed.). HarperBusiness. https://www.amazon.com/s?k=Crossing+the+chasm+Moore&i=stripbooks

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124