Tư duy lại khái niệm sản phẩm trong kỷ nguyên số: từ ba cấp độ giá trị của Philip Kotler đến một khung định vị theo lõi giá trị và trục định vị

Có một câu nói kinh điển trong giới marketing: khách hàng không mua một chiếc máy khoan, họ mua một cái lỗ trên tường. Thật ra người ta cũng chẳng cần cái lỗ. Thứ họ cần là chiếc kệ được treo lên, khung ảnh gia đình được cố định, cảm giác về một mái ấm ngăn nắp. Ý tưởng đơn giản này là gốc rễ của tư duy sản phẩm hiện đại, và Theodore Levitt đã hệ thống hóa nó trong tiểu luận kinh điển về tật cận thị trong marketing (marketing myopia): doanh nghiệp thất bại không phải vì sản phẩm tồi, mà vì họ định nghĩa mình bằng thứ mình bán thay vì giá trị khách hàng tìm kiếm (Levitt, 1960).

Câu hỏi "khách hàng thật sự mua gì?" càng trở nên cấp thiết khi công nghệ số làm thay đổi cả thứ được bán lẫn cách mua bán. Một chiếc xe nay được cập nhật tính năng sau khi đã giao cho khách. Một phần mềm có thể tự làm trọn công việc thay người dùng. Một người mua có thể là một tác tử AI. Để mô tả những hình thái ấy, giới kinh doanh dùng ngày càng nhiều nhãn như thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, nền tảng, sàn, siêu ứng dụng, và ngày càng nhiều bảng phân loại như Bản đồ nền tảng số của Ron Meyer (2023). Mỗi nhãn và mỗi bảng đều soi sáng một phần, nhưng chúng nằm ở những tầng khác nhau và dễ bị dùng lẫn.

Bài viết này lấy điểm xuất phát từ mô hình ba cấp độ sản phẩm của Philip Kotler, rồi mở rộng khung tư duy ấy ra toàn bộ phổ sản phẩm của nền kinh tế số. Thay vì liệt kê các hình thái sản phẩm, một cuộc đua không hồi kết và luôn để sót, bài viết đề xuất một cách tiếp cận chặt chẽ hơn: mỗi sản phẩm được mô tả bằng một lõi giá trị cộng với một bộ tọa độ trên các trục độc lập. Nhờ vậy, bất kỳ sản phẩm nào, cũ hay mới, cũng có một vị trí xác định trong cùng một không gian; chuyển đổi số hiện ra như những chuyển động dọc các trục; và các nhãn quen thuộc tìm được đúng chỗ của mình.

Sản phẩm không phải là một vật thể, mà là một gói giá trị

Trước khi đi vào mô hình, cần làm rõ một định nghĩa nền tảng. Theo Kotler và Armstrong, sản phẩm (product) là bất cứ thứ gì có thể chào bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, được mua, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu; còn dịch vụ (service) là một dạng sản phẩm mang bản chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì (Kotler & Armstrong, 2018). Định nghĩa này cố tình rộng: sản phẩm có thể là một vật thể (chai nước), một dịch vụ (cắt tóc), một trải nghiệm (một đêm nhạc), một địa điểm (du lịch Đà Lạt), một tổ chức, một con người (thương hiệu cá nhân của một vận động viên) hay một ý tưởng (chiến dịch "đội mũ bảo hiểm").

Điểm mấu chốt là thứ doanh nghiệp sản xuất và thứ khách hàng mua thường không giống nhau. Doanh nghiệp sản xuất ra một vật; khách hàng mua một sự thay đổi trong cuộc sống của họ. Khoảng cách giữa hai điều này là không gian để làm marketing.

Ba cấp độ của sản phẩm: khung tư duy nền tảng từ Philip Kotler

Để hệ thống hóa khoảng cách nói trên, Kotler và Armstrong (2018) đề xuất nhìn mỗi sản phẩm ở ba cấp độ đồng tâm, từ trong ra ngoài: giá trị cốt lõi cho khách hàng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (Hình 1).

Hình 1. Ba cấp độ của sản phẩm theo Kotler và Armstrong (2018).

Giá trị cốt lõi cho khách hàng (core customer value)

Ở tầng sâu nhất, người làm sản phẩm phải trả lời câu hỏi: khách hàng thật sự đang mua gì? Câu trả lời không phải tính năng, mà là lợi ích cốt lõi giải quyết vấn đề thật sự của họ. Ví dụ kinh điển của chính Kotler: người mua một chiếc iPad không chỉ mua một máy tính bảng. Họ mua sự giải trí, khả năng thể hiện bản thân, năng suất làm việc và sự kết nối; một "cánh cửa di động và cá nhân để bước ra thế giới" (Kotler & Armstrong, 2018).

Tư duy này gặp gỡ trực tiếp lý thuyết công việc cần hoàn thành (jobs to be done) của Clayton Christensen: khách hàng "thuê" sản phẩm để hoàn thành một "công việc" trong hoàn cảnh cụ thể của họ (Christensen et al., 2016). Nghiên cứu nổi tiếng về ly milkshake của một chuỗi đồ ăn nhanh cho thấy phần lớn milkshake được bán vào buổi sáng, không phải để giải khát, mà để người lái xe có thứ gì đó vừa no, vừa "bận tay", vừa kéo dài được suốt quãng đường buồn chán. Hiểu được công việc thật sự đó, doanh nghiệp mới biết phải cải tiến điều gì: làm ly đặc hơn để uống lâu hơn, chứ không phải thêm hương vị.

Với người làm sản phẩm Việt Nam, hãy thử tự hỏi: người dùng Grab trong một tối mưa lớn đang mua gì? Không phải "một cuốc xe", mà là sự chắc chắn được về nhà an toàn, không phải dầm mưa, không phải mặc cả. Đó mới là giá trị cốt lõi.

Sản phẩm hiện thực (actual product)

Giá trị cốt lõi cần được "đóng gói" thành một sản phẩm cụ thể mà khách hàng có thể nhận diện và mua. Đây là tầng của các đặc tính có thể thiết kế: mức chất lượng, tính năng, kiểu dáng, tên thương hiệu và bao bì (Kotler & Armstrong, 2018). Nếu giá trị cốt lõi là "sự kết nối và thể hiện bản thân", thì sản phẩm hiện thực là chiếc iPhone với màn hình sắc nét, hệ điều hành iOS, ngôn ngữ thiết kế tối giản, logo quả táo và chiếc hộp được chăm chút đến từng chi tiết.

Tầng này là nơi phần lớn đội ngũ kỹ thuật và thiết kế dành thời gian. Nhưng tính năng chỉ có giá trị khi phục vụ lợi ích cốt lõi. Một danh sách tính năng dài không tự động tạo ra sản phẩm tốt; nó chỉ tốt khi từng tính năng giúp khách hàng hoàn thành công việc của họ tốt hơn.

Sản phẩm bổ sung (augmented product)

Bao quanh sản phẩm hiện thực là lớp dịch vụ và lợi ích tăng thêm: giao hàng và tín dụng, lắp đặt, bảo hành, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ khách hàng (Kotler & Armstrong, 2018). Đây thường là nơi diễn ra cuộc cạnh tranh thật sự, vì ở những thị trường trưởng thành, sản phẩm hiện thực của các đối thủ ngày càng giống nhau.

Hãy nhìn thị trường xe máy hay ô tô tại Việt Nam: chất lượng cơ khí giữa các hãng lớn không còn chênh lệch nhiều, nên khách hàng quyết định dựa trên mạng lưới trạm bảo dưỡng, chính sách bảo hành, dịch vụ cứu hộ, độ sẵn có của phụ tùng và khả năng bán lại. Tesla bán xe điện, nhưng phần bổ sung (mạng lưới sạc nhanh, cập nhật phần mềm qua mạng, ứng dụng điều khiển từ xa) mới tạo ra khác biệt và lòng trung thành. Ở đây, lớp bổ sung không còn là "phần thêm vào" mà dần trở thành một phần cốt lõi của trải nghiệm.

Số hóa đã làm gì với sản phẩm và giao dịch

Mô hình ba cấp độ ra đời trong một thế giới lấy hàng hóa vật chất làm trung tâm. Để thấy vì sao nó cần được mở rộng, hãy đặt hai thế giới cạnh nhau: trước và sau khi công nghệ số thấm vào sản phẩm và giao dịch.

Trước kỷ nguyên số: sản phẩm gắn với nguyên tử, giao dịch gắn với địa điểm

Trong thế giới trước số hóa, phần lớn giá trị nằm trong vật chất hoặc trong công sức được trao trực tiếp. Sách là giấy, nhạc nằm trên băng đĩa, giao dịch ngân hàng diễn ra ở quầy, việc học diễn ra trong lớp. Mỗi đơn vị bán thêm tốn thêm chi phí sản xuất, kho bãi và vận chuyển. Sản phẩm được làm hàng loạt, ít may đo cho từng người, và giá trị của nó bị "đóng băng" tại thời điểm rời nhà máy. Quan hệ giữa người bán và người mua thường kết thúc ở quầy thu ngân, chỉ nối dài qua bảo hành.

Giao dịch khi ấy bị ràng buộc bởi không gian và thời gian: người mua phải đến nơi, trong giờ mở cửa; thanh toán bằng tiền mặt, séc hay chuyển khoản qua quầy; hợp đồng và chứng từ bằng giấy. Hàng hóa đi qua một chuỗi trung gian nhiều tầng, từ nhà sản xuất qua bán buôn, đại lý tới bán lẻ. Người mua chịu bất cân xứng thông tin nặng nề: khó so sánh giá, chủ yếu dựa vào lời người bán, thương hiệu và truyền miệng.

Sau số hóa: sản phẩm rời khỏi vật thể

Công nghệ số làm sản phẩm thay đổi theo năm hướng chồng lên nhau. Thứ nhất, số hóa hoàn toàn: sách điện tử, nhạc trực tuyến, phần mềm có chi phí biên gần bằng không và có thể bán vô hạn. Thứ hai, thông minh hóa: xe, đồng hồ, tivi được kết nối mạng, cập nhật tính năng từ xa và liên tục sinh dữ liệu. Thứ ba, từ sở hữu sang sử dụng: mua đĩa nhường chỗ cho thuê bao Spotify, mua đứt phần mềm nhường chỗ cho phần mềm dạng dịch vụ, sở hữu xe nhường chỗ cho gọi xe. Thứ tư, cá nhân hóa: gợi ý, giá và nội dung được may đo cho từng người dựa trên hành vi. Thứ năm, dữ liệu trở thành tài sản: dữ liệu người dùng vừa giúp sản phẩm tự cải thiện, vừa có khi trở thành nguồn doanh thu chính. Và đang hình thành một hướng thứ sáu: sản phẩm tự hành động, khi tác tử AI làm trọn công việc thay người dùng.

Ở tầng lý thuyết, Pine và Gilmore (1998) mô tả một bậc thang giá trị kinh tế (progression of economic value): từ nguyên liệu, đến hàng hóa, đến dịch vụ, rồi trải nghiệm (experience), và cao nhất là chuyển hóa (transformation), khi doanh nghiệp không bán một thứ mà bán một sự thay đổi nơi chính khách hàng. Mỗi bậc là một mức giá trị cao hơn, một cách thoát khỏi thương phẩm hóa (commoditization), tức tình trạng sản phẩm giống nhau và chỉ còn cạnh tranh bằng giá. Song song, Vargo và Lusch (2004) chỉ ra sự chuyển dịch sang một logic chủ đạo mới (new dominant logic): giá trị không nằm sẵn trong sản phẩm khi rời nhà máy (value-in-exchange), mà được tạo ra trong quá trình khách hàng sử dụng (value-in-use), thông qua đồng kiến tạo giữa doanh nghiệp và khách hàng. Xu hướng dịch vụ hóa (servitization) thể hiện rõ điều này: Rolls-Royce không chỉ bán động cơ máy bay mà bán gói "Power by the Hour", trong đó hãng hàng không trả tiền theo số giờ động cơ vận hành, còn Rolls-Royce chịu trách nhiệm bảo trì và bảo đảm hiệu năng. "Sản phẩm" khi đó là một lời hứa về kết quả được duy trì liên tục.

Giao dịch đổi khác: phi trung gian và tái trung gian

Giao dịch số diễn ra 24/7, xuyên biên giới, ngay trên điện thoại; thanh toán bằng ví điện tử, mã QR, thẻ; hợp đồng và hóa đơn điện tử. Xuất hiện những dạng giao dịch trước đây không kinh tế: giao dịch vi mô vài nghìn đồng, giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Bất cân xứng thông tin giảm mạnh nhờ đánh giá của người mua trước và công cụ so sánh giá.

Điều thú vị nhất xảy ra với trung gian. Khi internet mới phổ biến, nhiều người dự đoán trung gian sẽ bị loại bỏ (phi trung gian hóa, disintermediation), vì nhà sản xuất có thể bán thẳng cho người tiêu dùng. Điều đó có xảy ra, nhưng song song là một làn sóng tái trung gian hóa (reintermediation): những trung gian kiểu mới ra đời để gom nguồn cung, ghép cung với cầu và bảo đảm niềm tin trên mạng (Sarkar et al., 1995). Meyer (2023) gọi đúng tên hiện tượng này: thay vì biến mất, trung gian tái sinh thành các nền tảng số, những hệ thống tạo điều kiện cho tương tác nhiều-nhiều. Shopee, Grab, Booking không sản xuất gì, nhưng nắm vị trí trung tâm của giao dịch. Ở biên giới mới nhất, chính người mua cũng thay đổi: tác tử AI bắt đầu tự tìm kiếm, so sánh và đặt mua thay con người.

Vì sao cần một khung, chứ không cần thêm một danh sách

Sự đa dạng ấy đẻ ra hàng loạt nhãn mới, và mỗi lần thực tế sinh thêm một hình thái, danh sách lại dài thêm một dòng. Cách làm này có hai nhược điểm. Nó luôn đi sau thực tế, và nó trộn lẫn những câu hỏi khác nhau: "nền tảng" mô tả cách giá trị được tạo ra, "thuê bao" mô tả cách thu tiền, "thương mại điện tử" mô tả kênh giao dịch, còn "phần mềm AI" mô tả công nghệ bên trong. Phần tiếp theo đề xuất tách bạch các câu hỏi ấy thành một khung định vị.

Một khung định vị: lõi giá trị và các trục định vị

Chìa khóa là định vị (positioning) thay vì liệt kê. Hãy tách một sản phẩm thành hai câu hỏi độc lập. Thứ nhất là lõi (core): khách hàng mua kiểu giá trị gì? Câu trả lời là một archetype (kiểu lõi giá trị), nối thẳng với giá trị cốt lõi ở tâm mô hình Kotler. Thứ hai là định vị: lõi ấy được hiện thực, chuyển giao và thu tiền ra sao? Câu trả lời là vị trí của sản phẩm trên các trục định vị (positioning axes). Mỗi sản phẩm vì vậy là một archetype kèm một bộ tọa độ trên các trục (Hình 2). Phần dưới trình bày trước các archetype, tầng trong cùng, rồi đến các trục bao quanh. Cả hai đều là tập mở: số lõi và số trục trình bày ở đây là kết quả của phép phân tích hiện tại, không phải con số cố định, và khung có tiêu chuẩn rõ ràng để kết nạp thêm khi thực tiễn sinh ra hình thái mới.

Hình 2. Khung định vị: các archetype theo họ giá trị và các trục định vị, mỗi trục là một phổ có hướng.

Các archetype: giá trị mà khách trả tiền cư trú ở đâu

Danh sách archetype không phải liệt kê tùy hứng; nó được suy ra từ một câu hỏi duy nhất: giá trị mà khách trả tiền chủ yếu cư trú ở đâu? Các câu trả lời hợp thành năm họ (families). Giá trị có thể nằm trong một vật mà khách được sở hữu hay được dùng. Nó có thể nằm trong một công việc được hoàn thành, và họ này tách làm ba theo hai câu hỏi "ai làm?" và "ai gánh rủi ro nếu kết quả không đạt?": khách tự làm (công cụ), người bán làm thay nhưng khách vẫn chịu kết quả (làm hộ), hay người bán vừa làm vừa bảo đảm kết quả (cam kết kết quả). Giá trị có thể nằm trong thông tin: một tác phẩm để thưởng thức (nội dung) hoặc một tín hiệu để ra quyết định (dữ liệu). Nó có thể nằm trong quan hệ với người khác: được ghép với một bên để giao dịch (kết nối) hoặc được thuộc về một nhóm (cộng đồng). Cuối cùng, nó có thể nằm trong một nền móng để chính khách hàng xây tiếp sản phẩm của họ (thành phần và hạ tầng). Phép suy diễn hiện tại cho ra chín archetype, trình bày theo trật tự các họ (Bảng 1). Con số ấy phản ánh những vị trí cư trú của giá trị đã nhận diện được, không phải một giới hạn.

Bảng 1. Các archetype theo họ giá trị.

Vì các trục độc lập với lõi, một archetype có thể nhận hầu như bất kỳ vị trí nào trên mọi trục: cùng là lõi công cụ nhưng có thể vật chất hay số, mua đứt hay thuê bao, không có AI hay do tác tử AI vận hành.

Vật phẩm và quyền dùng (goods & access). Đây là archetype kinh điển nhất, cũng là ví dụ gốc của Kotler: khách hàng mua một vật để sở hữu, hoặc quyền được dùng một vật trong một thời gian. Giá trị nằm ở chính món hàng cộng khả năng tiếp cận nó: lựa chọn, sẵn có, giá, tiện lợi, sự tin cậy. Archetype này có ba khuôn mặt. Nhà sản xuất bán món hàng do mình làm ra (chai nước Lavie, xe VinFast, quần áo Coolmate bán thẳng tới người mặc). Nhà bán lẻ và phân phối cung cấp quyền tiếp cận hàng của người khác (Amazon, Tiki, hay nhà phân phối vật tư Grainger trong B2B); giá trị đề xuất kinh điển của Amazon, "lựa chọn vô song và sự tiện lợi", chính là lõi này. Và người cho thuê bán quyền dùng (access) thay vì quyền sở hữu: thuê xe tự lái, thuê căn hộ, thuê thiết bị công trình, kể cả một khoản vay tiêu dùng, nơi khách hàng thực chất "thuê" tiền và lãi suất là giá của quyền dùng ấy. Ba cấp độ: lõi là món hàng hay quyền dùng mong muốn; sản phẩm hiện thực là danh mục, chất lượng, giá, tồn kho và giao hàng; lớp bổ sung là đổi trả, bảo hành, gợi ý cá nhân hóa và chương trình khách hàng thân thiết.

Công cụ (tool). Sản phẩm trao cho người dùng năng lực để tự làm một việc: Excel và Google Sheets để tính toán, Figma và Canva để thiết kế, Notion để tổ chức công việc, ChatGPT để soạn thảo và phân tích, Zalo để liên lạc; ở thế giới vật chất là máy khoan, máy giặt, máy pha cà phê. Tại Việt Nam, MISA (kế toán) hay Base.vn (quản trị doanh nghiệp) là các công cụ B2B điển hình. Đặc điểm quyết định của lõi này: khách hàng tự làm và tự chịu kết quả. Công cụ chỉ hữu ích nếu người dùng biết và chịu dùng, nên trải nghiệm hướng dẫn ban đầu và sự dễ học là sống còn. Ba cấp độ: lõi là năng lực đó; sản phẩm hiện thực là tính năng, giao diện và độ tin cậy; lớp bổ sung là hỗ trợ, tích hợp với công cụ khác, đào tạo, kho mẫu và cộng đồng người dùng.

Làm hộ (done-for-you service). Khách hàng trả tiền để người khác bỏ công sức và chuyên môn làm thay mình: cắt tóc, khám chữa bệnh, tư vấn pháp lý, sửa xe, dọn nhà, giao hàng, dịch vụ kế toán, agency sáng tạo. Đây là phần lớn nhất của nền kinh tế dịch vụ. Lovelock (1983) phân loại các dịch vụ này theo bản chất của hành động (hữu hình hay vô hình) và theo đối tượng trực tiếp tiếp nhận nó: cắt tóc tác động lên cơ thể con người, sửa xe lên tài sản, tư vấn lên tâm trí, kế toán lên tài sản vô hình. Điều phân biệt làm hộ với hai lõi láng giềng là vị trí của công sức và của rủi ro. Khác với công cụ, người bán là người làm. Khác với cam kết kết quả, người bán bán công việc được làm tận tâm và đúng chuyên môn, còn khách hàng vẫn chịu rủi ro về kết quả cuối cùng: bác sĩ chữa đúng phác đồ nhưng không bảo đảm khỏi bệnh, luật sư tranh tụng hết sức nhưng không bảo đảm thắng kiện. Lõi này cũng là nơi trí tuệ nhân tạo đang tạo ra dịch chuyển lớn nhất: khi một tác tử AI (AI agent) tự xử lý hồ sơ, trả lời khách hay viết mã thay con người, sản phẩm phần mềm chuyển từ lõi công cụ sang lõi làm hộ, từ "phần mềm để bạn làm" sang "phần mềm làm cho bạn". Ba cấp độ: lõi là công việc được làm xong bởi người có chuyên môn; sản phẩm hiện thực là đội ngũ, quy trình, thời gian thực hiện và chứng chỉ hành nghề; lớp bổ sung là đặt lịch, theo dõi tiến độ, bảo hành tay nghề và chăm sóc sau dịch vụ.

Cam kết kết quả (outcome commitment). Doanh nghiệp bán một kết quả được bảo đảm, chứ không bán công cụ để khách tự làm, cũng không chỉ bán công sức. Điều làm nên archetype này không phải việc khách được thay đổi (một khóa học cũng thay đổi người ta), mà là việc nhà cung cấp cam kết và định giá trên chính kết quả, gánh lấy rủi ro nếu không đạt. Ví dụ: chương trình TotalCare của Rolls-Royce (hãng bay trả tiền theo giờ động cơ vận hành, còn rủi ro hỏng hóc thuộc về Rolls-Royce), lốp tính tiền theo ki-lô-mét của Michelin, gói công cụ-như-dịch-vụ của Hilti, chương trình giảm cân hoàn tiền nếu không đạt, agency chỉ thu tiền khi đạt chỉ số hiệu quả. Lõi này cũng chứa các cam kết có điều kiện (contingent commitments): bảo hiểm hay bảo lãnh bán một trạng thái được bù đắp khi rủi ro xảy ra, vẫn đúng bản chất định giá trên rủi ro và gánh rủi ro thay khách. Chính việc chuyển rủi ro kết quả từ người mua sang người bán tạo ra một dịch chuyển lớn về cả mô hình kinh doanh lẫn niềm tin. Ba cấp độ: lõi là kết quả được bảo đảm; sản phẩm hiện thực là quy trình, công cụ và hệ đo lường tạo ra kết quả; lớp bổ sung là báo cáo minh bạch, cơ chế chia sẻ rủi ro và sự đồng hành lâu dài.

Nội dung và IP (content & intellectual property). Giá trị nằm ở chính tác phẩm được thưởng thức hay học hỏi: giải trí, hiểu biết, cảm xúc. Ví dụ là phim và nhạc (Netflix, Spotify, YouTube, FPT Play), trò chơi (Liên Quân Mobile của VNG), khóa học ghi sẵn (Coursera, Udemy), báo chí và bản tin (VnExpress, các bản tin trả phí trên Substack), sách, và cả các buổi biểu diễn trực tiếp. Nội dung có ba đặc điểm riêng: giá trị nằm trong chính tác phẩm và thường được bảo vệ bằng sở hữu trí tuệ (intellectual property, IP); các "cú hit" khó đoán trước; và vì kho nội dung rất lớn, khả năng khám phá (discoverability), tức gợi ý đúng thứ vào đúng lúc, trở thành mặt trận cạnh tranh. TikTok là minh chứng rõ nhất: nó không chờ người xem tìm, mà dùng thuật toán đẩy tác phẩm tới từng người. Ba cấp độ: lõi là câu chuyện hay tri thức; sản phẩm hiện thực là kho nội dung, chất lượng và thuật toán gợi ý; lớp bổ sung là xem trên nhiều thiết bị, tải về xem ngoại tuyến, cộng đồng người hâm mộ, sự kiện trực tiếp.

Dữ liệu và tín hiệu (data & signals). Bản thân dữ liệu, tín hiệu hoặc phân tích là sản phẩm: dữ liệu tài chính (Bloomberg, Refinitiv), dữ liệu tín dụng (CIC và các đơn vị chấm điểm), dữ liệu thị trường và tiêu dùng (kiểu Nielsen), dữ liệu vị trí, các bảng xếp hạng và chỉ số. Khác với nội dung được thưởng thức, dữ liệu được dùng để quyết định: giá trị cốt lõi là "ra quyết định tốt hơn nhờ thông tin mà bạn không tự có được", nên độ chính xác, độ tươi mới và độ phủ định đoạt tất cả. Một màn hình Bloomberg đắt đỏ vì nó nhanh hơn và đáng tin hơn các nguồn khác. Ba cấp độ: lõi là lợi thế quyết định; sản phẩm hiện thực là bộ dữ liệu, độ chính xác và độ tươi; lớp bổ sung là khả năng tích hợp, tuân thủ pháp lý và sự minh bạch về nguồn gốc.

Kết nối (matching). Sản phẩm là cái ghép giữa hai hay nhiều nhóm, và giá trị đến chủ yếu từ hiệu ứng mạng lưới (network effects): mỗi người tham gia làm tăng giá trị cho người ở phía bên kia (Rochet & Tirole, 2003; Parker et al., 2016). Ví dụ trải khắp đời sống: gọi xe (Grab, Be), thương mại điện tử dạng sàn (Shopee, Lazada), lưu trú (Airbnb, Booking), tuyển dụng (TopCV, các sàn việc làm tự do), mua bán đồ cũ giữa cá nhân với nhau (Chợ Tốt), phân phối ứng dụng (App Store, Google Play), tìm kiếm (Google ghép người hỏi với nguồn thông tin). Điểm tinh tế là giá trị cốt lõi cho mỗi phía lại khác nhau: tài xế cần thu nhập và lượng đơn ổn định, hành khách cần chuyến đi nhanh và an toàn. Nền tảng vì vậy phải đồng thời thiết kế giá trị cho cả hai và vượt qua bài toán "con gà – quả trứng" lúc khởi động. Ba cấp độ: lõi là cái khớp tin cậy giữa cung và cầu; sản phẩm hiện thực là ứng dụng, thuật toán ghép cặp, hệ thống đánh giá, cơ chế thanh toán; lớp bổ sung là bảo hiểm chuyến đi, chính sách hoàn tiền, hỗ trợ giải quyết tranh chấp.

Cộng đồng (community). Giá trị đến từ mạng lưới quan hệ, bản sắc và sự tương tác giữa các thành viên, chứ không phải từ một giao dịch: Discord, Reddit, các nhóm Facebook, Stack Overflow, Strava, Otofun (cộng đồng ô tô tại Việt Nam), hay các câu lạc bộ thành viên trả phí kiểu Patreon. Ở kết nối, hai bên gặp nhau để làm xong một giao dịch rồi rời đi; còn đơn vị giá trị của cộng đồng là cảm giác thuộc về và sự gắn kết lặp lại. Thứ làm nên cộng đồng (văn hóa, sự điều phối, các thành viên cốt cán) rất khó sao chép, và đó vừa là con hào vừa là gánh nặng vận hành. Ba cấp độ: lõi là cảm giác thuộc về; sản phẩm hiện thực là không gian tương tác và công cụ điều hành nhóm; lớp bổ sung là sự kiện, đặc quyền và "danh phận" cho thành viên tích cực.

Thành phần và hạ tầng (components & infrastructure). Sản phẩm được bán cho người khác để họ xây sản phẩm hay hoạt động của chính họ: thanh toán (Stripe, VNPAY cho người bán), điện toán đám mây (AWS, Google Cloud, Viettel Cloud), truyền thông (Twilio), bản đồ và định danh điện tử (Google Maps API, các nhà cung cấp eKYC), hệ điều hành và mô hình AI nền tảng mở cho nhà phát triển. Ở thế giới vật chất, đó là các thành phần (components) nằm bên trong sản phẩm của người khác (chip Intel trong laptop, vải Gore-Tex trong áo khoác) cùng các tiện ích nền (utilities) như điện, nước, mạng viễn thông. Đây cũng là chỗ của nhóm mà Gawer và Cusumano (2014) gọi là nền tảng đổi mới (innovation platforms): bên thứ ba không chỉ giao dịch trên đó mà xây sản phẩm trên đó. Giá trị cốt lõi là "để bạn khỏi phải tự xây phần khó"; và vì cả sản phẩm của khách đặt cược lên nó, độ tin cậy là tối thượng: một giờ gián đoạn của hạ tầng làm sập sản phẩm của hàng nghìn khách hàng cùng lúc. Ba cấp độ: lõi là năng lực mà khách không phải tự dựng; sản phẩm hiện thực là đặc tả kỹ thuật, độ ổn định, giao diện lập trình (API) và tài liệu; lớp bổ sung là cam kết mức dịch vụ (SLA), hỗ trợ kỹ thuật, bảo mật và khả năng mở rộng.

Quy tắc gán lõi

Để mỗi sản phẩm nhận đúng một lõi mà không mơ hồ, khung này dùng ba quy tắc. Thứ nhất, mỗi phía người mua một lõi: một nền tảng phục vụ nhiều nhóm khách hàng có thể có lõi khác nhau cho mỗi nhóm, và phải gán riêng cho từng phía. Facebook là ví dụ rõ nhất: với người dùng, lõi là cộng đồng; với nhà quảng cáo, lõi là kết nối với đúng nhóm khán giả. Thứ hai, phép thử loại bỏ (removal test) cho sản phẩm lai: lõi là thành phần mà nếu bỏ đi, khách hàng thôi không mua nữa. Một nhà hàng vừa bán món ăn vừa phục vụ vừa có không gian; bỏ phục vụ và không gian, khách vẫn mua món ăn mang về, nên lõi là vật phẩm, còn sự dàn dựng không gian đẩy nhà hàng lên bậc trải nghiệm trên trục bậc giá trị. Thứ ba, lõi khác tọa độ: tên các archetype được chọn để không trùng với nấc nào trên các trục. Làm hộ không phải nấc dịch vụ của trục bậc giá trị; cam kết kết quả không phải nấc chuyển hóa của trục bậc giá trị hay nấc theo kết quả của trục mô hình doanh thu; kết nối không phải nấc nền tảng của trục kiến trúc. Nhờ vậy câu hỏi "khách mua gì" không bao giờ lẫn với câu hỏi "sản phẩm được định vị ở đâu".

Quy tắc thứ nhất đặc biệt quan trọng với lõi kết nối, vốn có hai hình thái khác hẳn nhau (Hình 3). Ở kết nối trực tiếp (direct matching), nền tảng ghép hai phía có danh tính để cùng thực hiện một giao dịch: tài xế với hành khách (Grab), người bán với người mua (Shopee). Cả hai phía chủ động dùng sản phẩm để tìm nhau, và bản thân cái ghép là sản phẩm. Ở kết nối gián tiếp (indirect matching), người dùng đến vì một lõi khác (bạn bè và nội dung trên Facebook, câu trả lời trên Google), còn nền tảng ghép nhà quảng cáo với từng nhóm khán giả dựa trên sự chú ý (attention) và dữ liệu; hai phía không bao giờ giao dịch với nhau. Cùng dựa trên hiệu ứng mạng lưới, nhưng hai hình thái bắt giá trị theo cách khác hẳn: Grab thu hoa hồng trên mỗi chuyến, Facebook thu tiền quảng cáo từ phía không phải người dùng. Đây cũng là cơ chế đứng sau nhận định "dữ liệu trở thành tài sản": với kết nối gián tiếp, dữ liệu về sự chú ý của người dùng chính là thứ được bán cho phía kia.

Hình 3. Kết nối trực tiếp và kết nối gián tiếp.

Các trục định vị: mỗi trục là một phổ có hướng

Nếu lõi trả lời khách mua gì, thì các trục mô tả cách lõi ấy được hiện thực, chuyển giao và thu tiền. Các trục là những chiều mô tả độc lập: trên mỗi trục, một sản phẩm nhận đúng một vị trí, và vị trí trên trục này không ràng buộc vị trí trên trục kia. Chúng có thể tương quan trong thực tế, nhưng không trục nào suy ra được từ trục khác. Độc lập chưa đủ để một chiều mô tả được gọi là "trục": mỗi trục còn phải là một phổ có hướng (directed spectrum), hai đầu là hai cực đối lập, và đi từ trái sang phải luôn có một đại lượng ngầm (underlying quantity) tăng dần. Chính đại lượng ấy phân biệt một trục với một danh sách nhãn, và cho phép nói về dịch chuyển: sản phẩm không chỉ ở một tọa độ mà còn có thể trượt dọc trục theo thời gian. Như phần sau sẽ cho thấy, chuyển đổi số chính là một loạt cú trượt như vậy. Phép tổng hợp lý thuyết hiện xác lập được tám trục thỏa cả hai điều kiện; như tập lõi, tập trục là mở. Bảng 2 tổng hợp phổ và đại lượng ngầm của từng trục.

Trục phương tiện: từ vật chất đến số. Trục này đo mức hữu hình (tangibility) của sản phẩm; đại lượng ngầm là tỷ trọng giá trị nằm trong bit so với trong nguyên tử. Hãy hình dung qua một dãy cụ thể: một gói cà phê Trung Nguyên (vật chất thuần), một chiếc xe VinFast hay đồng hồ Garmin biết cập nhật phần mềm qua mạng và đồng bộ dữ liệu (dạng kết hợp, hay phygital), rồi ứng dụng MoMo hay Google Docs (số thuần). Vị trí trên trục quyết định nhiều thứ rất thực tế. Sản phẩm vật chất có chi phí biên cao (làm thêm một chiếc xe tốn gần bằng chiếc trước), bị "đóng băng" giá trị tại thời điểm bán và phân phối qua kho vận. Sản phẩm số có chi phí biên gần bằng không, được cập nhật liên tục sau khi bán và lấy dữ liệu người dùng làm đầu vào để tự cải thiện. Dạng kết hợp đặc biệt thú vị: vật thể trở thành "cánh cửa" dẫn vào một dịch vụ số kéo dài. Chiếc Tesla tốt lên nhờ phần mềm sau khi bạn đã mua; chiếc Kindle là phần cứng cộng một dịch vụ nội dung. Shostack (1977) nhắc rằng gần như không sản phẩm nào "thuần" một đầu: một bữa ăn nhà hàng là đồ ăn hữu hình cộng sự phục vụ và không gian vô hình.

Trục bậc giá trị: từ nguyên liệu đến chuyển hóa. Pine và Gilmore (1998) xếp giá trị kinh tế thành bậc thang gồm nguyên liệu (commodities), hàng hóa (goods), dịch vụ (services), trải nghiệm (experiences) và chuyển hóa (transformations). Ví dụ hạt cà phê của chính hai tác giả cho thấy sức mạnh của trục này: lượng hạt để pha một tách chỉ đáng vài trăm đồng khi bán như nguyên liệu, vài nghìn đồng khi rang xay đóng gói thành hàng hóa, vài chục nghìn đồng khi được pha và phục vụ ở quán, và cả trăm nghìn đồng trong một không gian được dàn dựng công phu. Cùng một nguyên liệu, giá chênh nhau hàng trăm lần chỉ vì ở bậc khác nhau. Mẫu hình ấy lặp lại khắp nơi: một phòng tập có thể bán thẻ tập (dịch vụ), nâng lên lớp boutique giàu trải nghiệm, rồi thành chương trình huấn luyện thay đổi thể trạng và thói quen sống của từng người (chuyển hóa). Đại lượng ngầm của trục là mức độ giá trị được may đo quanh một khách hàng cụ thể. Đó cũng là chỗ đứng của cá nhân hóa (personalization) và tùy biến (customization) trong khung này: chúng không phải một trục riêng, mà là chuyển động đi lên dọc trục bậc giá trị. Với Pine và Gilmore, may đo là lực đẩy một sản phẩm lên bậc trên, còn thương phẩm hóa là lực kéo nó tụt xuống. Khi việc may đo chạy bằng máy (gợi ý của Netflix, bảng tin của TikTok), phương tiện của cá nhân hóa nằm ở trục mức tự chủ AI, còn thành quả của nó hiện ra ở trục này. Lưu ý rằng bậc chuyển hóa không đòi hỏi cam kết: một chương trình huấn luyện có thể thay đổi con người mà không hứa hẹn gì; chỉ khi nhà cung cấp bảo đảm kết quả và hoàn tiền nếu không đạt, sản phẩm mới mang thêm lõi cam kết kết quả. Trục này gắn với ý niệm value-in-use: giá trị sinh ra trong lúc dùng chứ không nằm sẵn trong vật (Vargo & Lusch, 2004).

Trục người mua: ai ra quyết định mua. Đại lượng ngầm của trục là mức chính thức hóa và tự động hóa của quyết định mua. Ở cực trái là cá nhân và hộ gia đình (consumers, B2C: Highlands, Netflix), quyết định trong vài giây bằng cảm nhận. Tiếp theo là doanh nghiệp nhỏ (small and medium businesses, SMB: một quán cà phê mua phần mềm bán hàng, một cửa hàng mua gói quảng cáo), nơi người chủ vừa là người dùng vừa là người quyết, quyết nhanh nhưng đã cân nhắc chi phí. Rồi đến doanh nghiệp lớn (enterprises: Salesforce, SAP), nơi một thương vụ không do một người quyết: nhân viên là người dùng, phòng công nghệ thẩm định, giám đốc tài chính duyệt ngân sách, ban lãnh đạo chốt. Đó là cả một trung tâm mua hàng (buying center) gồm người dùng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người gác cổng (Webster & Wind, 1972); giá trị được đo bằng tác động kinh doanh, nên bán hàng ở đây là "bán giải pháp", và lớp bổ sung (cam kết mức dịch vụ, triển khai, đào tạo, quản lý tài khoản) thường quyết định thắng thua. Xa hơn là nhà nước (B2G: các hệ thống dịch vụ công của Viettel, VNPT), nơi quyết định mua bị ràng buộc bởi luật đấu thầu và quy trình công khai. Ở cực phải là một biên giới mới: tác tử AI như người mua (B2A, business-to-agent). Khi tác tử được trao quyền tự chủ kinh tế, chúng sẽ tự tìm kiếm, so sánh và đặt mua theo tiêu chí con người đặt sẵn: một trợ lý tự đặt lại văn phòng phẩm khi sắp hết, một tác tử tự chọn chuyến bay rẻ nhất. Gartner gọi đây là khách hàng máy (machine customers) và dự báo đến năm 2030, 20% giao dịch tiền tệ sẽ có thể lập trình, tức gắn sẵn điều kiện sử dụng, qua đó trao cho tác tử AI năng lực tự giao dịch (Gartner, 2025). Hệ quả cho marketing rất cụ thể: tác tử không "lướt" như người mà quét, phân tích và quyết định tức thì, nên sản phẩm phải bộc lộ thông tin ở dạng máy đọc được: dữ liệu có cấu trúc, API, giá và tồn kho thời gian thực. Hai nhãn quen thuộc D2C (bán thẳng tới người tiêu dùng) và B2B2C (bán qua một doanh nghiệp khác tới người dùng cuối) không phải là nấc của trục này: chúng mô tả con đường tới người mua, tức kênh phân phối, chứ không mô tả người mua. Tương tự, C2C mô tả việc người bán là cá nhân, điều được nắm bởi lõi kết nối và trục kiến trúc tạo giá trị. Cũng cần phân biệt người mua với người dùng: công dân dùng cổng dịch vụ công miễn phí, nhưng người mua hệ thống ấy là nhà nước. Người mua cắt ngang mọi archetype: một sản phẩm cho doanh nghiệp lớn có thể là công cụ (Salesforce), hạ tầng (AWS), dữ liệu (Bloomberg) hay cam kết kết quả (dịch vụ vận hành thuê ngoài theo chỉ tiêu).

Trục kiến trúc tạo giá trị: từ tuyến tính đến hệ sinh thái. Trục này hỏi giá trị được tạo ra theo cấu trúc nào; đại lượng ngầm là cường độ hiệu ứng mạng lưới, tức mức độ những người tham gia cùng tạo giá trị cho nhau (Katz & Shapiro, 1985; Rochet & Tirole, 2003; Parker et al., 2016). Hiệu ứng ấy có hai dạng: cùng phía (càng nhiều bạn bè dùng Zalo, Zalo càng có giá trị với tôi) và chéo phía (càng nhiều tài xế, Grab càng có giá trị với hành khách, và ngược lại). Ở cực tuyến tính (pipeline), doanh nghiệp tự làm ra rồi bán, giá trị chảy một chiều từ nhà sản xuất tới khách: Apple sản xuất iPhone, VinFast làm xe, Netflix tự sản xuất và mua bản quyền phim rồi phát. Bước thứ hai là tổng hợp (aggregator): gom nguồn cung rời rạc về một cửa và giữ trọn quan hệ với phía cầu. Traveloka gom khách sạn và vé máy bay, Google gom thông tin của cả web; hiệu ứng mạng đã xuất hiện nhưng chủ yếu một chiều. Bước thứ ba là nền tảng (platform), nơi người tham gia tương tác trực tiếp với nhau. Ở dạng đầy đủ, đó là nền tảng đa phía (multi-sided platform) như Grab, Shopee, App Store, với hiệu ứng mạng chéo phía; ở dạng đơn giản nhất, đó là mạng một phía như một ứng dụng nhắn tin thuần, nơi chỉ có hiệu ứng cùng phía. Xa nhất là hệ sinh thái (ecosystem) hay siêu ứng dụng, nơi nhiều dịch vụ và nhiều phía lồng vào nhau: Grab từ gọi xe mở sang giao đồ ăn, ví điện tử và tài chính; Zalo từ nhắn tin mở sang tài khoản doanh nghiệp, thanh toán và ứng dụng nhỏ bên trong; WeChat ở Trung Quốc là ví dụ kinh điển. Càng dịch về phải, con hào cạnh tranh càng sâu, nhưng cái giá là bài toán "con gà – quả trứng" lúc khởi động. Cần phân biệt trục này với lõi kết nối: lõi nói khách mua cái ghép, còn trục nói giá trị được tạo ra bởi bao nhiêu bên. Netflix là nội dung với kiến trúc tuyến tính, YouTube là nội dung với kiến trúc nền tảng: cùng một lõi mà hai tọa độ.

Trục mô hình doanh thu: từ một lần đến theo kết quả. Cùng một sản phẩm có thể thu tiền theo nhiều cách, và lựa chọn ấy là một quyết định chiến lược tách rời khỏi bản thân sản phẩm (Osterwalder & Pigneur, 2010). Đại lượng ngầm của trục là độ khớp giữa khoản tiền khách trả và giá trị khách thực nhận, cả về thời điểm lẫn về lượng. Ở cực trái là một lần (one-off): mua đứt một chiếc máy khoan hay một giấy phép phần mềm vĩnh viễn; khách trả trọn trước khi nhận bất kỳ giá trị nào. Định kỳ (recurring) dàn khoản tiền theo thời gian nhưng vẫn cố định bất kể dùng nhiều hay ít: thuê bao Netflix, Spotify, Microsoft 365, phí bảo hiểm hằng tháng. Theo mức dùng (usage-based) khớp tiền với lượng tiêu thụ: AWS tính theo giờ máy chủ, Stripe thu trên mỗi giao dịch, Twilio tính mỗi tin nhắn, các sàn thu hoa hồng (commission) trên mỗi đơn hàng. Ở cực phải là theo kết quả (outcome-based): khách chỉ trả khi kết quả xảy ra. Phí giới thiệu liên kết (affiliate) chỉ trả khi có đơn hàng, quảng cáo tính theo hành động, "Power by the Hour" của Rolls-Royce trả theo giờ động cơ vận hành ổn định. Phổ này đi từ "đơn lẻ" sang "đều đặn" rồi "liên tục", và càng về phải, rủi ro trả tiền mà không nhận giá trị càng chuyển từ người mua sang người bán. Hai công thức quen thuộc còn lại là biến tấu trên cùng phổ. Quảng cáo không phải một nấc mà là việc dời người trả tiền sang một phía khác: nhà quảng cáo trả theo lượt hiển thị (theo mức dùng) hay theo hành động (theo kết quả). Miễn phí kèm trả phí (freemium) là lộ trình dẫn người dùng từ miễn phí lên trả định kỳ (Spotify, Canva, Zoom). Sức nặng của trục này lộ rõ khi Adobe chuyển từ bán đứt sang thuê bao: sản phẩm gần như cũ, nhưng doanh thu định kỳ khiến định giá công ty tăng vọt. Trục này cũng độc lập với lõi: bảo hiểm có lõi cam kết kết quả nhưng thu tiền định kỳ, còn một tác tử chăm sóc khách hàng tính phí theo mỗi ca được giải quyết có lõi làm hộ nhưng thu tiền theo kết quả.

Trục mức tự chủ AI: máy được ủy quyền đến đâu. Đại lượng ngầm của trục là phần phán đoán và hành động được ủy quyền cho máy. Ở cực trái là sản phẩm không có AI (một chiếc máy giặt cơ, phần mềm kế toán truyền thống). Bước đầu tiên là AI gợi ý (AI-assisted): máy đề xuất, con người quyết. Gmail gợi ý câu trả lời, Netflix gợi ý phim, bảng điều khiển dự báo bảo trì. Tiếp theo là AI thực thi (AI-executed): máy tự làm trọn một bước việc được giao hay được định sẵn nhưng không tự đặt mục tiêu, như soạn văn bản theo lệnh, tạo ảnh từ mô tả, tự động chặn giao dịch đáng ngờ, tự động điều phối tài xế. Bước thứ tư là tác tử AI (AI agent): nhận một mục tiêu, tự lên kế hoạch nhiều bước và dùng công cụ để hoàn thành nó trong một phạm vi xác định, như tự đặt vé theo tiêu chí hay tự xử lý một yêu cầu hoàn tiền từ đầu đến cuối. Ở cực phải là AI tác tử (agentic AI): nhiều tác tử phối hợp, tự phân rã mục tiêu, có bộ nhớ bền và vận hành với sự giám sát tối thiểu của con người (Sapkota et al., 2026). Càng lên cao, sản phẩm càng gánh nhiều phán đoán thay người dùng, kéo theo đòi hỏi tương ứng về rào chắn an toàn, khả năng giải thích và cơ chế con người phê duyệt. Hai nhãn hay gặp AI-native (sản phẩm sinh ra quanh mô hình AI) và AI-enhanced (sản phẩm cũ gắn thêm AI) mô tả lịch sử kiến trúc của sản phẩm chứ không đo mức ủy quyền: một công cụ tìm kiếm AI-native có thể chỉ trả lời theo lệnh, trong khi một phần mềm cũ có thể được gắn thêm tác tử.

Trục độ sâu công nghệ: từ phổ thông đến deep tech. Đây là một chiều độc lập với mức tự chủ AI; đại lượng ngầm là độ khó khoa học của nền tảng và khoảng cách từ phòng thí nghiệm ra thị trường. Ở cực phổ thông (commodity technology), sản phẩm dựng trên công nghệ ai cũng tiếp cận được: phần lớn ứng dụng, website và cửa hàng trực tuyến. Ở giữa là kỹ thuật chuyên sâu (proprietary engineering): công nghệ độc quyền khó làm, đòi hỏi đội ngũ và nhiều năm tích lũy, nhưng không cần đột phá khoa học, như động cơ phản lực, thuật toán điều phối thời gian thực, hệ thống thanh toán chịu tải lớn. Ở cực deep tech là những đột phá khoa học (pin thể rắn, vaccine mRNA, điện toán lượng tử, vật liệu mới), với đặc trưng vốn lớn, rủi ro cao và thời gian thương mại hóa dài (Portincaso et al., 2019). Trục mức tự chủ AI và trục độ sâu công nghệ không trùng nhau: vaccine mRNA là deep tech nhưng không dùng AI; một ứng dụng bọc quanh mô hình ngôn ngữ có sẵn có thể là tác tử AI nhưng chỉ ở mức công nghệ phổ thông; còn một nền tảng khám phá thuốc chạy học máy trên phần cứng lượng tử thì cao ở cả hai. Với hầu hết sản phẩm, trục độ sâu công nghệ nằm ở phổ thông hoặc chuyên sâu. Deep tech là ngoại lệ hiếm, nhưng khi có thì tạo nên con hào rất sâu.

Trục khả năng kiểm chứng chất lượng: từ thấy trước đến phải tin. Trục này đo một bất cân xứng mà mọi người mua đều đối mặt: có biết được sản phẩm tốt hay không trước khi mua, sau khi dùng, hay không bao giờ? Đại lượng ngầm là độ khó đánh giá chất lượng. Nelson (1970) phân biệt hàng thấy trước (search goods), có chất lượng kiểm tra được trước khi mua như kiểu dáng chiếc áo hay thông số chiếc tivi, với hàng dùng mới biết (experience goods), chỉ đánh giá được sau khi dùng như vị một món ăn, độ bền một đôi giày, chất lượng một bộ phim. Darby và Karni (1973) bổ sung cực thứ ba: hàng phải tin (credence goods), có chất lượng khó kiểm chứng ngay cả sau khi dùng, như một ca phẫu thuật, một lần sửa phần máy bên trong xe, một lời khuyên pháp lý, một viên thực phẩm chức năng, một bộ dữ liệu tín dụng, hay một câu trả lời của AI. Trục này độc lập với các trục khác. Áo và thực phẩm chức năng đều là vật chất nhưng ở hai cực; một phần mềm thiết kế và một phần mềm diệt virus đều là số nhưng cũng ở hai cực. Và nó quyết định toàn bộ cách khách hàng được thuyết phục. Hàng thấy trước bán bằng thông tin và so sánh giá; hàng dùng mới biết bán bằng dùng thử, đánh giá của người dùng trước, chính sách đổi trả và mô hình miễn phí kèm trả phí; hàng phải tin bán bằng thương hiệu, chứng chỉ, uy tín chuyên môn, bên thứ ba thẩm định và bảo hành. Nói cách khác, trục khả năng kiểm chứng chất lượng cho biết lớp sản phẩm bổ sung của Kotler phải mang hình hài gì, và vì sao lớp tin cậy của các sản phẩm AI ngày càng trở thành phần sống còn.

Bảng 2. Các trục định vị: phổ, đại lượng ngầm và khung tham chiếu.

Một sản phẩm là một bộ tọa độ

Gộp lõi và các trục lại, mỗi sản phẩm thực là một archetype kèm một điểm trong không gian nhiều chiều tạo bởi các trục. Bảng 3 chấm tọa độ một số sản phẩm quen thuộc, mỗi sản phẩm đại diện cho một archetype. Bảng không để ghi nhớ mà để thực hành: bất kỳ sản phẩm nào của bạn cũng có thể được chấm tọa độ như vậy, và khi đó bạn sẽ thấy rõ mình đang thật sự bán loại giá trị nào, và cuộc cạnh tranh của bạn sẽ được định đoạt trên trục nào. Không sản phẩm nào trong bảng ở cực deep tech, đúng như thực tế rằng deep tech là ngoại lệ.

Bảng 3. Định vị các sản phẩm minh họa trên lõi và các trục.

Hai bản đồ dưới đây (Hình 4 và Hình 5) trực quan hóa ý "mỗi sản phẩm là một tọa độ" bằng cách chiếu không gian nhiều chiều xuống hai mặt phẳng dễ đọc. Trong cả hai, mỗi điểm là một sản phẩm; màu của điểm cho biết lõi, còn vị trí cho biết tọa độ trên hai trục được chọn. Hình 4 dùng trục phương tiện làm trục ngang và trục bậc giá trị làm trục dọc: các sản phẩm số có bậc giá trị cao dồn về góc trên bên phải, trong khi các lõi vật phẩm và hạ tầng nằm ở góc dưới bên trái; và cùng một lõi cam kết kết quả có thể ở bậc dịch vụ (Rolls-Royce) hay bậc chuyển hóa (chương trình giảm cân có cam kết). Hình 5 dùng trục kiến trúc tạo giá trị và trục mô hình doanh thu, làm lộ ra những vùng chiến lược: phần mềm và nội dung thuê bao kiểu tuyến tính dồn ở bên trái nấc định kỳ, các nền tảng giao dịch nằm ở dải theo mức dùng phía bên phải, còn góc trên bên trái là nơi các mô hình theo kết quả (động cơ theo giờ bay, tác tử AI tính tiền theo ca) đang hình thành. Mỗi lần chỉ vẽ được hai trục, nên mỗi bản đồ chỉ là một lát cắt; phải gộp nhiều lát cắt mới ra bức tranh đầy đủ. Đó là lý do ta cần cả khung nhiều trục thay vì một sơ đồ phẳng.

Hình 4. Bản đồ định vị thứ nhất: phương tiện và bậc giá trị, tô màu theo archetype.

Hình 5. Bản đồ định vị thứ hai: kiến trúc tạo giá trị và mô hình doanh thu.

Chuyển đổi số nhìn qua khung: trượt dọc các trục

Có bộ tọa độ trong tay, ta có thể đọc lại những thay đổi đã mô tả ở phần đầu một cách chính xác hơn. Mỗi dịch chuyển mà ta quen gọi là "chuyển đổi số" thực chất là một cú trượt dọc một trục cụ thể (Bảng 4 và Hình 6). Số hóa và thông minh hóa là trượt từ vật chất sang kết hợp và số trên trục phương tiện. "Từ sở hữu sang sử dụng" là trượt trên trục mô hình doanh thu, từ một lần sang định kỳ và theo mức dùng, và đôi khi trên lõi, từ sở hữu vật phẩm sang mua quyền dùng. Cá nhân hóa là trượt lên trục bậc giá trị. Tái trung gian hóa là trượt từ tuyến tính sang tổng hợp, nền tảng và hệ sinh thái trên trục kiến trúc. Tác tử AI là trượt trên hai trục cùng lúc: trục mức tự chủ AI ở phía sản phẩm và trục người mua ở phía khách hàng.

Bảng 4. Chuyển đổi số như những cú trượt dọc các trục.

Hình 6. Chuyển đổi số như những cú trượt dọc các trục định vị.

Hai quan sát rút ra từ cách đọc này. Thứ nhất, không phải trục nào cũng trượt về một phía. Trục độ sâu công nghệ trượt ngược về phổ thông với đa số sản phẩm, vì đám mây và API biến những năng lực từng rất khó thành thứ ai cũng thuê được; lợi thế vì thế dời sang các trục khác. Trục khả năng kiểm chứng trượt theo hai chiều: đánh giá của cộng đồng biến nhiều hàng dùng mới biết thành gần như hàng thấy trước, nhưng đánh giá giả và câu trả lời do AI tạo lại đẩy nhiều thứ về phía phải tin, khiến thương hiệu và bên thứ ba thẩm định quan trọng trở lại.

Thứ hai, và quan trọng hơn: số hóa thay đổi tọa độ nhiều hơn thay đổi lõi. Người mua nhạc trên đĩa và người nghe Spotify cùng mua một thứ là nội dung; hành khách gọi taxi và hành khách gọi Grab cùng muốn về nhà an toàn. Điều Levitt nói năm 1960 vẫn đúng: nhu cầu nằm ở cái lỗ trên tường, không nằm ở máy khoan, nên công nghệ đổi cách khoan chứ ít khi đổi cái lỗ. Những lần lõi thật sự dịch chuyển, như Tiki từ bán lẻ sang kết nối, hay phần mềm từ công cụ sang làm hộ nhờ tác tử AI, là những nước cờ chiến lược lớn nhất, và hiếm hơn nhiều so với những cú trượt tọa độ.

Còn giao dịch nằm ở đâu trong khung? Giao dịch không phải một trục riêng mà là điểm gặp nhau của bốn trục: ai mua (trục người mua), qua cấu trúc trung gian nào (trục kiến trúc), trả tiền ra sao (trục mô hình doanh thu), và dựa trên mức tin cậy nào (trục khả năng kiểm chứng). Khi bốn trục ấy cùng trượt, như từ người mua đến cửa hàng trả tiền mặt sang tác tử AI đặt hàng qua sàn với thanh toán theo mức dùng, ta có một cuộc cách mạng giao dịch, dù lõi giá trị vẫn y nguyên.

Đặt các nhãn quen thuộc vào đúng chỗ

Khung định vị cũng giúp tháo gỡ một nhầm lẫn phổ biến: các nhãn như thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, nền tảng hay sàn thường được so với nhau như thể cùng một loại, trong khi thực ra chúng trả lời những câu hỏi khác nhau (Bảng 5).

Thương mại điện tử (e-commerce) là việc mua bán qua mạng (Chaffey, 2015). Nó mô tả kênh giao dịch, cùng tầng với D2C hay B2B2C, chứ không mô tả thứ khách mua. Coolmate bán áo qua website vẫn có lõi vật phẩm, kiến trúc tuyến tính. Các ký hiệu đi kèm như B2C, B2B, B2G chỉ là vị trí trên trục người mua, còn C2C mô tả người bán là cá nhân.

Kinh doanh điện tử (e-business) rộng hơn: dùng công nghệ số cho toàn bộ vận hành của doanh nghiệp, gồm chuỗi cung ứng, hoạch định nguồn lực (ERP), quản trị quan hệ khách hàng (CRM), nhân sự, phối hợp đối tác (Chaffey, 2015). Phần lớn e-business nằm phía sau sản phẩm nên không đổi tọa độ của nó. Nhưng nó là điều kiện để nhiều tọa độ khả thi: không có hệ thống đo lường thì không thể thu tiền theo mức dùng hay theo kết quả.

Kinh doanh số hay chuyển đổi số (digital business, digital transformation) đi xa hơn cả: không chỉ số hóa quy trình cũ mà thiết kế lại mô hình kinh doanh. Trong ngôn ngữ của khung, đó là chủ động chọn lại tọa độ, và đôi khi chọn lại lõi.

Nền tảng (platform) không phải một loại sản phẩm, càng không phải một lõi, mà là một tọa độ trên trục kiến trúc tạo giá trị: nấc nền tảng và hệ sinh thái. Nền tảng có thể mang bất kỳ lõi nào: kết nối (Grab), nội dung (YouTube), cộng đồng (Discord), công cụ (Zalo), hạ tầng (App Store với nhà phát triển). Đối lập với nền tảng là chuỗi tuyến tính (pipeline), và một cửa hàng trực tuyến tự nhập hàng về bán vẫn là chuỗi tuyến tính dù hoạt động hoàn toàn trên mạng.

Sàn thương mại điện tử (marketplace) là trường hợp riêng: lõi kết nối trực tiếp cộng tọa độ nền tảng đa phía. Siêu ứng dụng (super-app) là tọa độ hệ sinh thái. Tiki là ví dụ điển hình về sự khác nhau giữa các tầng: ban đầu là nhà bán lẻ sách trực tuyến (lõi vật phẩm, kiến trúc tuyến tính), rồi mở thành sàn cho nhà bán khác (lõi kết nối, kiến trúc nền tảng). Cả hai giai đoạn đều là "thương mại điện tử", nhưng lõi và tọa độ đã đổi.

Bảng 5. Các nhãn quen thuộc và vị trí của chúng trong khung.

Phép thử độ phủ

Một khung phân loại chỉ đáng tin khi nó xử lý được những ca khó mà không phải "chế" thêm ngoại lệ, và khi nó bao được các khung phân loại khác mà không bị chúng phá vỡ. Phần này đưa khung qua hai phép thử như vậy.

Phép thử thứ nhất: những ca khó

Bảng 6 đưa một tập ca thường gây tranh cãi qua các lõi và ba quy tắc gán lõi. Mỗi ca đều tìm được đúng một lõi cho mỗi phía người mua, và những gì khiến chúng "khó" hóa ra đều là tọa độ trên các trục chứ không phải lõi mới.

Bảng 6. Phép thử độ phủ của khung với các ca khó.

Phép thử thứ hai: Bản đồ nền tảng số của Meyer

Meyer (2023) định nghĩa nền tảng là bất kỳ hệ thống nào tạo điều kiện cho tương tác nhiều-nhiều (many-to-many), khác với cửa hàng vận hành theo kiểu một-nhiều, và phân biệt sáu loại nền tảng số theo hình thức trao đổi được tạo điều kiện: chợ, tìm kiếm, kho, giao tiếp, cộng đồng và thanh toán. Đây là một công cụ khởi động tư duy gọn và sắc. Khung của Meyer cũng đã thấy hai điều mà bài viết này chia sẻ: giá trị của nền tảng nằm ở năng lực ghép cung với cầu, và các nền tảng có xu hướng lấn sang các ô khác để trở thành "nền tảng của mọi thứ". Bảng 7 đặt sáu loại của Meyer vào khung định vị.

Bảng 7. Sáu loại nền tảng số của Meyer (2023) trong khung định vị.

Phép đối chiếu cho thấy ba điều. Thứ nhất, hai khung trả lời hai câu hỏi khác nhau. Meyer phân loại theo cơ chế trao đổi; khung định vị phân loại theo nơi giá trị cư trú rồi định vị cơ chế trên các trục. Vì vậy cả sáu loại của Meyer đều nằm gọn trong một vùng của không gian: vùng có kiến trúc từ tổng hợp trở lên. Toàn bộ thế giới sản phẩm tuyến tính, từ Coolmate đến Rolls-Royce, nằm ngoài phạm vi của Meyer, điều ông chủ ý.

Thứ hai, khung định vị lấp được những khoảng trống mà bản đồ của Meyer, ra đời đầu năm 2023, để lại trong bối cảnh hiện nay: nền tảng đổi mới như hệ điều hành, đám mây, mô hình AI nền tảng (lõi thành phần và hạ tầng); vai trò ngày càng lớn của AI, kể cả việc AI làm lung lay chính loại "tìm kiếm" (trục mức tự chủ AI và sự dịch chuyển lõi sang làm hộ); khám phá bằng thuật toán và thương mại xã hội (quy tắc mỗi phía một lõi); phía doanh thu và quảng cáo (trục mô hình doanh thu và kết nối gián tiếp); siêu ứng dụng (nấc hệ sinh thái); và tài chính số rộng hơn thanh toán (vay, bảo hiểm, đầu tư rải đều trên các lõi vật phẩm và quyền dùng, cam kết kết quả, dữ liệu).

Thứ ba, bản đồ của Meyer cũng làm khung định vị tốt hơn. Loại "giao tiếp số" không vừa với lõi kết nối, vì người dùng nhắn tin cho người mình đã quen chứ không được ghép với ai, cũng không vừa với lõi cộng đồng. Nó buộc khung phải nói rõ rằng nhắn tin là lõi công cụ, và giá trị khổng lồ của nó đến từ hiệu ứng mạng cùng phía. Chính vì vậy định nghĩa của trục kiến trúc tạo giá trị trong bài này đã được mở rộng để bao cả hiệu ứng cùng phía (Katz & Shapiro, 1985) bên cạnh hiệu ứng chéo phía.

Một khung mở: tiêu chuẩn kết nạp trục và lõi mới

Các trục và các archetype không phải danh sách đóng băng; chúng là những tập mở có tiêu chuẩn kết nạp. Một chiều mô tả chỉ được nhận làm trục mới khi hội đủ ba điều kiện: mang một đại lượng ngầm riêng với hai cực rõ ràng; độc lập, tức không suy ra được từ các trục hiện có; và thực sự phân biệt được các sản phẩm ngoài đời theo cách làm thay đổi quyết định kinh doanh.

Ứng viên mạnh nhất hiện nay là mức phi tập trung của quyền kiểm soát: từ một doanh nghiệp nắm toàn quyền, qua nền tảng có cơ chế quản trị chia sẻ, đến giao thức do cộng đồng người dùng cùng sở hữu và quản trị. Tài chính phi tập trung là ca cho thấy chiều này cần thiết: lõi của một giao thức cho vay vẫn là quyền dùng tiền, nhưng việc không có bên trung gian nắm quyền kiểm soát thay đổi hẳn cách tạo niềm tin, cách quản trị rủi ro và cách bị quản lý, và không trục hiện có nào đo được điều đó. Ứng viên thứ hai là mức tuần hoàn: từ dùng một lần rồi bỏ đến thiết kế để sửa chữa, tái sử dụng và tái chế.

Tiêu chuẩn kết nạp cũng giúp loại những ứng viên trông hấp dẫn nhưng không đạt. Ví dụ điển hình là mức chịu quản lý của sản phẩm. Ngày nay, việc một nền tảng có bị xếp vào nhóm "người gác cổng" để chịu nghĩa vụ riêng hay không, như theo Đạo luật Thị trường Số của Liên minh châu Âu (European Union, 2022), ảnh hưởng lớn tới chiến lược. Nhưng mức chịu quản lý không độc lập: nó được suy ra từ các tọa độ sẵn có (kiến trúc hệ sinh thái, quy mô, vị trí giữa người bán và người mua) cộng với khung pháp lý của từng quốc gia. Nó vì vậy là một hệ quả của bộ tọa độ mà người thiết kế mô hình kinh doanh phải lường trước, chứ không phải một trục.

Tương tự, một archetype mới chỉ được kết nạp khi tìm thấy một vị trí cư trú của giá trị mà các lõi hiện có không chứa, nghĩa là một logic mua khác hẳn, chứ không phải một tổ hợp tọa độ mới của lõi cũ. Ứng viên rõ nhất hiện nay là chuyển giao rủi ro (risk transfer): khung này xếp bảo hiểm vào lõi cam kết kết quả như một cam kết có điều kiện, nhưng ai làm sâu mảng tài chính và bảo hiểm hoàn toàn có thể tách nó thành một lõi riêng. Ngược lại, "giao tiếp", "thanh toán" hay "thương mại xã hội" tuy là những loại nền tảng quen thuộc nhưng không đạt tiêu chuẩn kết nạp lõi, vì như hai phép thử đã cho thấy, chúng được giải thích trọn vẹn bằng lõi hiện có cộng tọa độ. Nhờ cửa vào có tiêu chuẩn rõ ràng, khung vừa phủ kín các hình thái hôm nay, vừa không lỗi thời khi ngày mai sinh ra hình thái mới.

Một khung tư duy thống nhất: ba cấp độ cho mọi archetype

Dù sản phẩm thuộc archetype nào, ba câu hỏi của Kotler vẫn không đổi: Khách hàng thật sự mua gì? Ta đóng gói nó thành sản phẩm cụ thể ra sao? Ta bao quanh nó bằng những gì để tạo khác biệt và niềm tin? Bảng 8 cho thấy ba tầng được lấp đầy khác nhau qua từng lõi.

Bảng 8. Ba cấp độ Kotler qua các archetype.

Với các sản phẩm ở nấc tác tử và AI tác tử trên trục mức tự chủ AI, tầng bổ sung mang một hình hài mới mang tên sự tin cậy: rào chắn an toàn (guardrails), khả năng giải thích quyết định, cơ chế con người giám sát và phê duyệt, nhật ký kiểm toán. Đây cũng là lời đáp của trục khả năng kiểm chứng chất lượng: khi sản phẩm tự hành động thay người dùng, chất lượng phán đoán của nó trở thành hàng phải tin, và niềm tin không còn là "phần thêm vào" mà là điều kiện để được chấp nhận. Kotler et al. (2021) gọi giai đoạn này là Marketing 5.0, "công nghệ vì con người": AI lo phần thực thi quy mô lớn, con người giữ phần phán đoán, đạo đức và quan hệ.

Hàm ý cho người làm sản phẩm và marketing

Khung này không chỉ để phân loại; nó là một bản đồ vận hành. Giá trị được xử lý qua ba việc lớn: tạo ra giá trị, chuyển giao giá trị và thu hồi giá trị (value capture). Ở mỗi việc, người làm sản phẩm và người làm marketing giữ vai khác nhau nhưng phải khớp nhau; và ở tầng cao hơn, người thiết kế mô hình kinh doanh dùng chính khung này để chọn cả bộ tọa độ.

Tạo giá trị: chọn đúng lõi, chấm tọa độ có chủ đích

Hãy bắt đầu từ tầng trong cùng. Mọi quyết định về tính năng, thiết kế hay dịch vụ chỉ có nghĩa khi neo vào một giá trị cốt lõi phát biểu rõ ràng; một bài tập hữu ích là viết đúng một câu: "Khách hàng thuê sản phẩm này để __, trong hoàn cảnh __." Việc chọn archetype là quyết định chung: người làm sản phẩm hiện thực hóa lõi thành sản phẩm hiện thực, còn người làm marketing mang góc nhìn từ ngoài vào (nhu cầu thật, trục người mua, định vị) để bảo đảm thứ được tạo ra đúng là thứ thị trường cần, tránh tật cận thị marketing (Levitt, 1960). Câu hỏi chọn lõi thường sắc nhất ở họ công việc: bạn bán công cụ để khách tự làm, bán công sức để làm hộ, hay dám cam kết kết quả? Ba lựa chọn ấy đòi hỏi ba năng lực, ba cấu trúc chi phí và ba mức rủi ro hoàn toàn khác nhau. Sau khi có lõi, hãy chấm tọa độ trên mọi trục một cách có chủ đích, vì mỗi trục là một lựa chọn thiết kế. Người làm sản phẩm nắm phần lớn các lựa chọn về cách làm (phương tiện, kiến trúc, mức tự chủ AI, độ sâu công nghệ); người làm marketing dẫn dắt trục bậc giá trị và trục người mua mà thị trường sẵn lòng trả.

Chuyển giao giá trị: nơi giá trị khi sử dụng thực sự xảy ra

Giá trị chỉ hiện hữu khi khách hàng dùng (Vargo & Lusch, 2004). Với các bậc cao như trải nghiệm hay chuyển hóa, hoặc các lõi làm hộ, cam kết kết quả và cộng đồng, chuyển giao chính là sản phẩm. Người làm sản phẩm dựng cơ chế chuyển giao: hướng dẫn ban đầu, độ ổn định, tích hợp, cam kết mức dịch vụ; với sản phẩm ở nấc tác tử, chuyển giao còn gồm lớp tin cậy là rào chắn, giám sát, nhật ký kiểm toán. Người làm marketing quản trị trải nghiệm và kỳ vọng dọc hành trình khách hàng, và ở đây trục khả năng kiểm chứng chất lượng trở thành kim chỉ nam. Hàng thấy trước cần thông tin rõ ràng và dễ so sánh. Hàng dùng mới biết cần dùng thử, đánh giá thật từ người dùng trước và chính sách đổi trả để hạ rào cản lần đầu. Hàng phải tin cần thương hiệu, chứng chỉ, bên thứ ba thẩm định và bảo hành. Cam kết kết quả là lời đáp mạnh nhất cho hàng phải tin: khi khách không thể tự kiểm chứng chất lượng, người bán gánh rủi ro thay họ. Trục kiến trúc tạo giá trị cũng đổi cách chuyển giao: kiến trúc tuyến tính giao một chiều, còn nền tảng phải chuyển giao giá trị cho cả hai phía, và kết nối trực tiếp khác hẳn kết nối gián tiếp. Khi người mua là tác tử AI, chuyển giao còn có nghĩa là bộc lộ sản phẩm ở dạng máy đọc được. Với người mua là doanh nghiệp lớn hay nhà nước, chuyển giao giải pháp (triển khai, đào tạo, quản lý tài khoản) là việc chung của cả hai vai.

Thu hồi giá trị: một quyết định tách rời

Thu hồi giá trị là trục mô hình doanh thu, và nó tách rời khỏi giá trị đã tạo: hoàn toàn có thể tạo ra rất nhiều giá trị mà thu về rất ít, hoặc ngược lại. Người làm sản phẩm thiết kế để việc thu hồi khả thi và khớp với lõi: ranh giới giữa phần miễn phí và phần trả phí, cơ chế đo mức dùng, cách đo kết quả, phân tầng tính năng. Cấu trúc sản phẩm mở ra hoặc chặn một mô hình doanh thu. Người làm marketing nắm phần lớn việc thu hồi: định giá, đóng gói, đo mức sẵn lòng trả, tối ưu vòng đời khách hàng và truyền đạt giá trị để biện minh cho giá, vì định giá và đóng gói về bản chất là quyết định marketing. Điều then chốt: thu hồi phải khớp với lõi và cách chuyển giao. Facebook tạo giá trị cộng đồng cho người dùng nhưng thu tiền từ nhà quảng cáo; Grab tạo giá trị kết nối và thu bằng hoa hồng. Cùng dựa trên hiệu ứng mạng lưới, hai cách bắt giá trị khác nhau.

Hàm ý cao hơn: người thiết kế mô hình kinh doanh chọn cả bộ tọa độ

Người thiết kế mô hình kinh doanh đứng trên cả hai vai: việc của họ là chọn cả bộ tọa độ, gồm archetype cộng vị trí trên các trục, như một hệ thống nhất quán, sao cho ba việc tạo, chuyển giao và thu hồi củng cố lẫn nhau. Từ đó có năm hàm ý.

Thứ nhất, các trục là bậc tự do: một mô hình kinh doanh chính là một lựa chọn tọa độ, và lợi thế thường đến từ một tổ hợp khác thường nhưng nhất quán (Rolls-Royce: lõi cam kết kết quả cộng doanh thu theo kết quả; Netflix: nội dung tuyến tính cộng thuê bao).

Thứ hai, tạo khác thu: phần lớn đổi mới mô hình kinh doanh nằm ở việc thiết kế nơi và cách thu hồi, như tạo giá trị miễn phí ở một phía rồi thu ở phía khác, hoặc như Adobe gần như giữ nguyên sản phẩm, chỉ đổi trục mô hình doanh thu từ một lần sang định kỳ, mà định giá công ty nhảy vọt.

Thứ ba, tháo rời các trục: vì các trục độc lập, ta có thể đổi mới trên một trục trong khi giữ nguyên các trục khác. Có thể giữ lõi công cụ nhưng đổi doanh thu, đổi kiến trúc từ tuyến tính sang nền tảng để mở khóa hiệu ứng mạng lưới, hay chuyển một hàng phải tin thành hàng dùng mới biết bằng cách công khai dữ liệu kết quả. Chuyển đổi số, nhìn theo cách này, không phải một dự án công nghệ mà là một chuỗi quyết định trượt có chủ đích trên từng trục.

Thứ tư, lõi là mỏ neo: chọn sai lõi thì không trục nào cứu được, còn dịch chuyển lõi là nước cờ lớn nhất. Từ công cụ sang làm hộ, rồi sang cam kết kết quả, là con đường mà phần mềm doanh nghiệp đang đi khi tác tử AI cho phép "bán việc đã làm xong" thay vì "bán phần mềm để làm"; từ bán lẻ sang kết nối là con đường Amazon và Tiki đã đi.

Thứ năm, tọa độ kéo theo trách nhiệm: càng tiến về hệ sinh thái trên trục kiến trúc và càng nắm vị trí trung tâm của giao dịch, doanh nghiệp càng phải lường trước nghĩa vụ pháp lý và kỳ vọng xã hội đi kèm.

Ở biên giới mới nhất, nấc tác tử trên trục mức tự chủ AI gặp cực tác tử trên trục người mua: tác tử AI vừa là kênh chuyển giao vừa là khách hàng, nên người thiết kế mô hình kinh doanh phải chuẩn bị cho một thế giới nơi cả người bán lẫn người mua đều có thể là máy. Đúng như tinh thần Marketing 5.0 (Kotler et al., 2021): AI lo phần thực thi, con người giữ phần phán đoán, đạo đức và quan hệ, và các trục của khung cho biết ở tọa độ nào sự phân vai ấy diễn ra.

Kết luận

Mô hình ba cấp độ của Philip Kotler đã hơn nửa thế kỷ tuổi, nhưng vẫn là một trong những công cụ tư duy bền bỉ nhất của marketing, vì nó không nói về một loại sản phẩm cụ thể mà về một sự thật phổ quát: khách hàng luôn mua giá trị, không mua vật thể. Công nghệ số đã đổi gần như mọi thứ quanh sản phẩm: nó rời khỏi vật thể, được bán theo thuê bao hay theo kết quả, được tạo ra trên nền tảng, được may đo bởi AI, và có khi được mua bởi một tác tử AI. Nhưng như bài viết đã chỉ ra, phần lớn những thay đổi ấy là những cú trượt tọa độ, còn lõi giá trị, tức điều khách hàng thật sự cần, thay đổi chậm hơn nhiều.

Khi nền kinh tế sinh ra ngày càng nhiều hình thái và nhãn gọi, lời giải không phải là một danh sách dài hơn, mà là một khung định vị: các lõi giá trị suy ra từ câu hỏi "giá trị cư trú ở đâu", và các trục định vị, mỗi trục là một phổ có hướng, để mỗi sản phẩm trở thành một bộ tọa độ không bỏ sót và không nhầm lẫn. Khung ấy đặt được các nhãn quen thuộc như thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, nền tảng hay sàn vào đúng tầng của chúng, bao được các bảng phân loại khác như bản đồ nền tảng số của Meyer, và vẫn mở, sẵn tiêu chuẩn kết nạp cho trục mới và lõi mới khi thực tế sinh ra chúng. Dù tọa độ ấy là gì, câu hỏi gốc vẫn không đổi: khách hàng của bạn thật sự đang mua gì? Trả lời câu hỏi đó một cách trung thực và sâu sắc, rồi xây dựng cả ba tầng giá trị quanh nó, vẫn là điểm khởi đầu của mọi sản phẩm xứng đáng tồn tại.

Tài liệu tham khảo

Chaffey, D. (2015). Digital business and e-commerce management: Strategy, implementation and practice (6th ed.). Pearson.

Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers' "jobs to be done." Harvard Business Review, 94(9), 54–62.

Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. The Journal of Law and Economics, 16(1), 67–88. https://doi.org/10.1086/466756

European Union. (2022). Regulation (EU) 2022/1925 of the European Parliament and of the Council of 14 September 2022 on contestable and fair markets in the digital sector (Digital Markets Act). Official Journal of the European Union, L 265, 1–66.

Gartner. (2025, October 21). Gartner unveils top predictions for IT organizations and users in 2026 and beyond [Press release]. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-10-21-gartner-unveils-top-predictions-for-it-organizations-and-users-in-2026-and-beyond

Gawer, A., & Cusumano, M. A. (2014). Industry platforms and ecosystem innovation. Journal of Product Innovation Management, 31(3), 417–433. https://doi.org/10.1111/jpim.12105

Katz, M. L., & Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. The American Economic Review, 75(3), 424–440.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.

Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38(4), 45–56.

Lovelock, C. H. (1983). Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, 47(3), 9–20. https://doi.org/10.1177/002224298304700303

Meyer, R. (2023, March 1). Digital platform map. TIAS Business School. https://www.tias.edu/en/artikelen/digital-strategy-digital-platform-map

Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311–329. https://doi.org/10.1086/259630

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. Wiley.

Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution: How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you. W. W. Norton & Company.

Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.

Portincaso, M., de la Tour, A., & Soussan, P. (2019). The dawn of the deep tech ecosystem. Boston Consulting Group & Hello Tomorrow. https://hello-tomorrow.org/the-dawn-of-the-deep-tech-ecosystem/

Rochet, J.-C., & Tirole, J. (2003). Platform competition in two-sided markets. Journal of the European Economic Association, 1(4), 990–1029. https://doi.org/10.1162/154247603322493212

Sapkota, R., Roumeliotis, K. I., & Karkee, M. (2026). AI agents vs. agentic AI: A conceptual taxonomy, applications and challenges. Information Fusion, 126, 103599. https://doi.org/10.1016/j.inffus.2025.103599

Sarkar, M. B., Butler, B., & Steinfield, C. (1995). Intermediaries and cybermediaries: A continuing role for mediating players in the electronic marketplace. Journal of Computer-Mediated Communication, 1(3). https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.1995.tb00167.x

Shostack, G. L. (1977). Breaking free from product marketing. Journal of Marketing, 41(2), 73–80. https://doi.org/10.1177/002224297704100219

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

Webster, F. E., Jr., & Wind, Y. (1972). A general model for understanding organizational buying behavior. Journal of Marketing, 36(2), 12–19. https://doi.org/10.1177/002224297203600204