GMV KHÔNG PHẢI LÀ DOANH THU

Phân biệt GMV, doanh thu của sàn và số dư đóng góp để biết một người bán trên sàn thật sự giữ lại được bao nhiêu

---

"Tháng này em bán được hơn một tỷ." Câu nói này rất quen với bất kỳ ai từng nói chuyện với người bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Con số một tỷ đúng là có thật: nó hiện ngay trên bảng điều khiển của sàn mỗi ngày. Nhưng nếu hỏi tiếp "vậy tháng này lãi bao nhiêu?", nhiều người bán không trả lời được, hoặc trả lời một con số nhỏ hơn rất nhiều so với điều họ hình dung. Họ thấy doanh số tăng, thấy phí sàn tăng, thấy chi phí quảng cáo tăng, rồi thấy tiền mặt không tăng theo.

Nghịch lý đó không phải chuyện kế toán phức tạp. Nó đến từ việc ba đại lượng rất khác nhau thường được gọi chung là "doanh thu": tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV), doanh thu của nền tảng và số dư đóng góp của người bán. Đọc nhầm đại lượng này thành đại lượng kia là sai lầm phổ biến nhất của người mới bán hàng và cũng là lý do nhiều báo cáo thị trường bị hiểu sai.

Bài viết gồm bốn mục. Mục 1 định nghĩa ba đại lượng và cách chúng nối với nhau. Mục 2 lần theo dòng tiền của một người bán giả định từ GMV xuống số dư đóng góp. Mục 3 phân tích cạm bẫy mua tăng trưởng GMV bằng voucher. Mục 4 hướng dẫn đọc một báo cáo thị trường thương mại điện tử mà không nhầm các con số.

1. Ba đại lượng thường bị gọi chung là "doanh thu"

Mọi báo cáo thị trường thương mại điện tử đều mở đầu bằng một con số quy mô và mọi bảng điều khiển của sàn đều hiển thị một con số doanh số. Mục này tách ba đại lượng đứng sau những con số đó.

1.1. GMV, doanh thu nền tảng và tỷ lệ thu phí

Tổng giá trị hàng hóa giao dịch (gross merchandise value, GMV) là tổng giá trị các đơn hàng được đặt qua một nền tảng trong một kỳ, tính theo giá người mua trả. GMV đo quy mô hoạt động, không đo tiền mà ai đó giữ được. Một sàn có GMV 1.000 tỷ đồng không có 1.000 tỷ đồng doanh thu: phần lớn số tiền đó thuộc về người bán.

Doanh thu của nền tảng là phần nền tảng giữ lại từ GMV: phí cố định, phí thanh toán, phí dịch vụ, phí quảng cáo trong sàn. Tỷ lệ giữa hai đại lượng gọi là tỷ lệ thu phí (take rate). Hai đại lượng nối với nhau bằng một phép nhân: doanh thu của nền tảng bằng GMV của các đơn giao thành công (sau khi trừ đơn hủy và đơn hoàn) nhân với tỷ lệ thu phí bình quân.

Ví dụ số: một sàn công bố GMV đặt hàng 2.000 tỷ đồng trong quý, tỷ lệ hủy và hoàn 12%, tỷ lệ thu phí bình quân 14% trên GMV thành công. Khi đó GMV thành công là 2.000 × (1 − 0,12) = 1.760 tỷ đồng và doanh thu của sàn là 1.760 × 0,14 = 246,4 tỷ đồng, chỉ khoảng một phần tám con số "quy mô" được công bố.

Điều đáng chú ý không nằm ở phép nhân mà ở chỗ nó tách hai câu hỏi khác nhau. GMV nói nền tảng "lớn" đến đâu; tỷ lệ thu phí nói nền tảng "khai thác" được bao nhiêu từ quy mô ấy. Hai sàn có cùng GMV có thể có doanh thu chênh nhau gấp đôi. Cách tách này cũng giải thích một hiện tượng mà người bán Việt Nam cảm nhận rõ trong 2024–2025: khi tăng trưởng GMV chậm lại, các sàn tăng doanh thu bằng cách nâng tỷ lệ thu phí, như tăng phí cố định, phí thanh toán, hay bắt buộc tham gia các gói dịch vụ. Với người bán, tỷ lệ thu phí của sàn là một khoản chi phí biến đổi tính trên mỗi đơn.

1.2. Số dư đóng góp của người bán

Số dư đóng góp (contribution margin) là phần còn lại sau khi lấy doanh thu thực nhận trừ mọi chi phí biến đổi gắn với đơn hàng: giá vốn, phí sàn, đóng gói, vận chuyển, xử lý đơn hoàn. Kế toán quản trị gọi đại lượng này ở cấp một đơn vị sản phẩm là số dư đảm phí đơn vị: giá bán trừ chi phí biến đổi đơn vị (Datar & Rajan, 2021). Đây là con số quyết định doanh nghiệp có nên bán thêm một đơn nữa hay không. Bảng 1 so sánh ba đại lượng.

Bảng 1. Ba đại lượng thường bị gọi chung là "doanh thu"

Bảng 1 cho thấy ba con số trả lời ba câu hỏi của ba bên khác nhau. Khi người bán nói "tháng này em bán được hơn một tỷ", họ đang trả lời câu hỏi của cột đầu, trong khi câu hỏi họ thật sự cần trả lời nằm ở hàng cuối.

2. Từ GMV đến số dư đóng góp

Để thấy khoảng cách giữa GMV và số dư đóng góp lớn đến đâu, hãy theo dõi Cà phê Mộc Sơn, một thương hiệu cà phê đặc sản rang xay giả định ở Lâm Đồng, bán qua Shopee, TikTok Shop, website riêng và Zalo. Mục này lần theo dòng tiền một tháng của Mộc Sơn trên sàn.

2.1. Dòng tiền một tháng trên sàn

Trong một tháng giả định, Mộc Sơn nhận 4.000 đơn trên sàn với giá trị trung bình 320.000 đồng, tức GMV đặt hàng 1.280 triệu đồng. 15% số đơn bị hủy hoặc hoàn (600 đơn), còn 3.400 đơn thành công, mang lại 1.088 triệu đồng doanh thu thực nhận. Mộc Sơn giả định tổng phí sàn bằng 22% doanh thu thực nhận, giá vốn 40%, chi phí đóng gói và trợ giá vận chuyển 22.000 đồng mỗi đơn thành công và mỗi đơn hoàn tốn 37.000 đồng (vận chuyển hai chiều và bao bì hỏng). Hình 1 cho thấy dòng tiền đi từ 1.280 triệu xuống còn khoảng 316 triệu đồng.

Hình 1. Từ GMV đến số dư đóng góp của Cà phê Mộc Sơn trên sàn trong một tháng (triệu đồng, số liệu giả định).

Bảng 2 ghi lại phép tính đứng sau Hình 1 để người đọc có thể tự kiểm tra hoặc thay số của mình vào.

Bảng 2. Phép tính từ GMV đến số dư đóng góp (số liệu giả định)

2.2. Ba điểm rút ra

Từ Hình 1 và Bảng 2 có thể rút ra ba điểm. Thứ nhất, số dư đóng góp chỉ bằng 24,7% GMV đặt hàng, hay 29,1% doanh thu thực nhận và con số này còn chưa trừ chi phí quảng cáo, lương và mặt bằng. Thứ hai, phí sàn là khoản trừ lớn thứ hai sau giá vốn, lớn hơn mọi chi phí vận hành cộng lại; vì vậy một thay đổi vài điểm phần trăm trong biểu phí của sàn có thể xóa sạch lợi nhuận. Thứ ba, đơn hoàn tốn tiền hai lần: mất doanh thu và tốn chi phí xử lý. Trong ví dụ, 600 đơn hoàn làm mất 192 triệu đồng GMV và tốn thêm 22,2 triệu đồng.

Số dư đóng góp ở cấp tháng cũng có thể tính ở cấp một đơn hàng. Bài Kinh tế đơn vị trong bán hàng trực tuyến làm phép tính đó cho hai kênh sàn và website riêng của Mộc Sơn, rồi so sánh với chi phí để có một khách hàng.

3. Cạm bẫy mua tăng trưởng GMV bằng voucher

Khi doanh số chững lại, phản xạ phổ biến của người bán là tung voucher. GMV tăng ngay, bảng điều khiển của sàn xanh trở lại và mọi người thấy yên tâm. Nhưng số dư đóng góp có thể giảm. Mục này làm phép thử cụ thể với Mộc Sơn.

Giả sử Mộc Sơn tặng voucher 8% giá trị đơn và nhờ đó số đơn đặt tăng 25%, từ 4.000 lên 5.000. Tỷ lệ hủy hoàn, phí sàn, giá vốn mỗi gói cà phê và chi phí mỗi đơn giữ nguyên. Bảng 3 so sánh hai kịch bản.

Bảng 3. Kịch bản không voucher và có voucher 8% (triệu đồng, số liệu giả định)

Hình 2 đặt hai dòng quan trọng nhất của Bảng 3 cạnh nhau.

Hình 2. Voucher làm GMV tăng 25% nhưng số dư đóng góp giảm (số liệu giả định).

Hình 2 cho thấy GMV tăng 320 triệu đồng mà số dư đóng góp lại giảm gần 6 triệu. Cơ chế là voucher cắt vào mọi đơn, kể cả những đơn khách đằng nào cũng mua, trong khi phần đơn tăng thêm phải gánh đủ giá vốn, phí sàn và vận chuyển. Nhầm lẫn này dai dẳng vì GMV hiện ngay trên bảng điều khiển của sàn mỗi ngày, còn số dư đóng góp phải tự tính. Bài Mô hình uplift trong marketing giải thích cách nhắm ưu đãi vào đúng những khách mà ưu đãi thật sự thay đổi hành vi, thay vì tặng cho tất cả.

4. Đọc một báo cáo thị trường

Cùng một năm 2025, hai đơn vị phân tích uy tín công bố hai con số khác nhau cho cùng bốn sàn lớn ở Việt Nam. Metric ghi nhận tổng doanh số 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước (Metric, 2026); YouNet ECI ghi nhận GMV 458.160 tỷ đồng, tăng 26% (YouNet ECI, 2026). Một báo cáo được dẫn từ Bộ Công Thương lại nêu quy mô thương mại điện tử năm 2025 khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% (VnBusiness, 2026). Mục này giải thích vì sao các con số khác nhau và cách đọc chúng.

4.1. Vì sao các con số khác nhau

Không con số nào ở trên "sai"; chúng đo những thứ khác nhau. Các đơn vị phân tích độc lập ước lượng từ dữ liệu thu thập công khai trên sàn, chẳng hạn giá niêm yết nhân lượng bán hiển thị, có hoặc không trừ đơn hủy, có hoặc không gồm hàng của các siêu thị trên sàn. Con số của cơ quan quản lý bao gồm cả các kênh ngoài sàn như website và mạng xã hội. Khi đọc báo cáo, cần hỏi bốn câu như Bảng 4.

Bảng 4. Bốn câu hỏi khi đọc một con số quy mô thị trường

Bốn câu hỏi trong Bảng 4 cũng áp dụng cho mọi con số "thị trường X tỷ đô" trong một bộ hồ sơ gọi vốn; bài Thị trường tiền tiêu và cách tính TAM, SAM, SOM cho startup bàn cách tự ước lượng một con số như vậy cho đúng.

4.2. Xu hướng mà các nguồn cùng thống nhất

Dù khác nhau về con số tuyệt đối, các nguồn thống nhất về xu hướng: thị trường tăng trưởng hai chữ số và dồn về hai người chơi. Theo Metric, TikTok Shop chiếm 41,31% doanh số của bốn sàn lớn năm 2025, tăng từ khoảng 29% năm 2024; Shopee giảm từ khoảng 64% xuống 56,04%; Lazada và Tiki cộng lại chỉ còn khoảng 3% (Metric, 2026). Một ứng dụng video ngắn, ban đầu không có kho và không có đội giao hàng, giành được gần nửa thị trường trong bốn năm. Điều đó cho thấy tài sản quyết định trong thương mại điện tử hiện nay là sự chú ý của người mua, không phải hạ tầng; bài Ba lần tái sinh mô hình kinh doanh của Taobao kể một câu chuyện tương tự ở Trung Quốc. Với người bán, xu hướng dồn về hai sàn cũng có nghĩa là quyền thương lượng về phí ngày càng nằm ở phía sàn và vì thế việc tự tính số dư đóng góp càng quan trọng.

Kết luận

GMV đo quy mô, doanh thu của nền tảng đo phần sàn giữ lại, còn số dư đóng góp đo phần người bán thật sự có để trả lương, quảng cáo và tích lũy. Trong ví dụ của Mộc Sơn, chỉ khoảng một phần tư GMV ở lại với người bán dưới dạng số dư đóng góp, trước khi trừ bất kỳ chi phí cố định nào. Phí sàn là khoản trừ lớn thứ hai sau giá vốn và đơn hoàn tốn tiền hai lần.

Phân biệt ba đại lượng giúp tránh hai sai lầm phổ biến. Một là mua tăng trưởng GMV bằng voucher dàn trải, khiến doanh số tăng mà lợi nhuận giảm. Hai là đọc báo cáo thị trường như thể mọi con số đo cùng một thứ. Người bán nào tự tính được số dư đóng góp mỗi tháng và hỏi đủ bốn câu trước một con số quy mô, sẽ ra quyết định dựa trên tiền thật chứ không dựa trên con số đẹp trên bảng điều khiển.

Đọc thêm

• Kinh tế đơn vị trong bán hàng trực tuyến
• Cách tính CLV và CAC cho doanh nghiệp
• Mô hình uplift trong marketing
• Định giá sản phẩm cho startup bằng 6 phương pháp
• Ba lần tái sinh mô hình kinh doanh của Taobao
• Mô hình kinh doanh nền tảng và hiệu ứng mạng

Tài liệu tham khảo

Datar, S. M., & Rajan, M. V. (2021). Horngren's cost accounting: A managerial emphasis (17th ed., Global ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-gb/subject-catalog/p/Datar-Horngren-s-Cost-Accounting-Global-Edition-17th-Edition/P200000004493/9781292363202

Metric. (2026). Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/metric-chinh-thuc-cong-bo-bao-cao-thi-truong-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025

VnBusiness. (2026). Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam vượt 31 tỷ USD. https://vnbusiness.vn/doanh-thu-thuong-mai-dien-tu-lan-dau-vuot-moc-31-ty-usd.html

YouNet ECI. (2026). Báo cáo doanh thu và người tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam 2025. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/tmdt-viet-nam-2025-tang-truong-26-nhung-nguoi-tieu-dung-ngay-cang-nhay-cam-ve-gia