HÀNH TRÌNH TIẾN HÓA CỦA MARKETING TỪ 1.0 ĐẾN 7.0

Khi sản phẩm, khách hàng, con người, công nghệ và tâm trí lần lượt trở thành trung tâm của cách thương hiệu tạo giá trị

---

Có một sự thật ít ai để ý: nếu đặt một nhà quảng cáo của thập niên 1960 ngồi trước bảng điều khiển quảng cáo TikTok ngày nay, họ sẽ không chỉ ngỡ ngàng vì công cụ, mà còn ngỡ ngàng vì cả triết lý đã thay đổi đến mức không còn nhận ra. Marketing không còn là việc "bán cho được" như nửa thế kỷ trước. Nó đã trở thành một lĩnh vực liên ngành, nơi tâm lý học, công nghệ, xã hội học, đạo đức và cả khoa học thần kinh cùng đồng hành.

Philip Kotler, người được mệnh danh là "cha đẻ của marketing hiện đại", cùng các đồng tác giả Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan đã hệ thống hóa hành trình này thành các "phiên bản" Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0, 6.0 và mới nhất là 7.0, qua một loạt sách kéo dài mười sáu năm, từ Marketing 3.0 (2010) đến Marketing 7.0 (2026). Mỗi phiên bản không phủ định phiên bản trước, mà bồi đắp, mở rộng và phản chiếu sự dịch chuyển của thời đại: từ thời sản xuất hàng loạt sau Thế chiến II đến kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo và "con người tăng cường" (augmented human) hôm nay. Hình 1 tóm tắt trung tâm của từng phiên bản theo thứ tự thời gian.

Hình 1. Bảy phiên bản marketing và trung tâm của mỗi phiên bản. Nguồn: dựa trên Kotler và cộng sự (2010, 2017, 2021, 2024, 2026).

Cần lưu ý ngay từ đầu rằng các "phiên bản" là cách Kotler và cộng sự kể lại lịch sử marketing để giảng dạy và định hướng thực hành, không phải những thời kỳ có ranh giới rõ ràng. Marketing 1.0 và 2.0 là cách gọi sau này cho những giai đoạn đã qua; từ 3.0 trở đi, mỗi phiên bản gắn với một cuốn sách cụ thể. Ở Việt Nam hôm nay, một chợ đầu mối vẫn có thể bán hàng theo tinh thần 1.0 trong khi một ứng dụng thương mại điện tử vận hành theo tinh thần 5.0, cùng lúc.

Bài viết này sẽ cùng bạn đi qua trọn vẹn hành trình đó. Mục 1 giới thiệu công cụ phân tích dùng xuyên suốt bài: mô hình 8P. Mục 2 đến mục 8 lần lượt trình bày bảy phiên bản, mỗi phiên bản theo cùng một khung: bối cảnh, triết lý cốt lõi, đặc điểm nổi bật, ví dụ minh họa và hạn chế dẫn tới phiên bản sau. Mục 9 đặt bảy phiên bản cạnh nhau trong một bảng so sánh. Mục 10 đánh giá phê phán chính khung X.0. Mục 11 rút ra bài học và cách áp dụng cho người làm marketing ở Việt Nam năm 2026 và xa hơn.

1. Công cụ để đọc hành trình: từ 4P đến 8P

Để thấy marketing thay đổi thế nào, cần một "thước đo" chung đặt lên mọi giai đoạn. Thước đo quen thuộc nhất là các chữ P của marketing hỗn hợp (marketing mix). Bảng 1 tóm tắt cách mô hình này được mở rộng qua thời gian.

Bảng 1. Từ 4P đến 8P

Bài viết dùng P thứ tám là Performance, theo tinh thần "4P mới" trong Marketing Management của Kotler và Keller (2016), để theo dõi mỗi phiên bản đo thành công bằng những chỉ số nào. Ở mỗi mục dưới đây, ta sẽ để ý P nào thay đổi rõ nhất; mục 9 tổng hợp lại các thay đổi đó.

2. Marketing 1.0: kỷ nguyên lấy sản phẩm làm trung tâm

Hành trình bắt đầu từ thời kỳ mà câu hỏi lớn nhất của doanh nghiệp không phải là khách hàng muốn gì, mà là làm sao sản xuất đủ nhiều và đủ rẻ. Mục này đi qua bối cảnh ra đời của Marketing 1.0, triết lý cốt lõi, những đặc điểm nổi bật, một ví dụ kinh điển và các hạn chế đã đẩy marketing sang giai đoạn tiếp theo.

2.1. Bối cảnh lịch sử

Marketing 1.0 ra đời cùng cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ hai và phát triển mạnh trong giai đoạn hậu Thế chiến II, một thời kỳ mà nhu cầu vượt xa nguồn cung. Người tiêu dùng cần xe hơi, nhu yếu phẩm, máy giặt, tủ lạnh; doanh nghiệp chỉ cần sản xuất đủ nhanh và đủ rẻ là bán được. Câu nói được gán cho Henry Ford, "khách hàng có thể chọn bất kỳ màu sơn nào, miễn là màu đen", chính là tinh thần điển hình của giai đoạn này.

2.2. Triết lý cốt lõi

Marketing 1.0 đặt sản phẩm làm trung tâm. Vai trò của marketing chủ yếu xoay quanh 4P cổ điển do Jerome McCarthy (1960) đề xuất: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Mục tiêu là tối ưu hóa sản xuất, hạ giá thành, mở rộng kênh phân phối và truyền thông một chiều đến đại chúng. Người tiêu dùng được nhìn nhận như những "người mua" thuần lý tính: ai có sản phẩm tốt nhất, giá rẻ nhất sẽ thắng.

2.3. Đặc điểm nổi bật

Giai đoạn này được đặc trưng bởi truyền thông một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, qua truyền hình, radio, báo in và biển quảng cáo ngoài trời. Việc phân khúc thị trường còn rất thô sơ, chủ yếu theo nhân khẩu học cơ bản như tuổi, giới tính và thu nhập. Tư duy chủ đạo là marketing đại trà (mass marketing): một thông điệp duy nhất gửi đến tất cả mọi người, không cá nhân hóa. Trọng tâm vận hành đặt vào tối ưu hóa sản xuất: dây chuyền lắp ráp, tiêu chuẩn hóa và lợi thế kinh tế nhờ quy mô, càng sản xuất nhiều thì giá càng rẻ. Nhìn qua lăng kính 8P, hai chữ P thay đổi rõ nhất là Product (chuẩn hóa) và Price (định giá theo chi phí); thành công được đo bằng sản lượng, giá thành, doanh số và thị phần.

2.4. Ví dụ minh họa

Hình ảnh kinh điển nhất của Marketing 1.0 là chiếc Ford Model T (1908–1927). Henry Ford đã thay đổi ngành công nghiệp ô tô bằng dây chuyền lắp ráp, giúp giá xe Model T giảm từ 850 USD năm 1908 xuống còn khoảng 260 USD vào giữa thập niên 1920, đưa ô tô từ xa xỉ phẩm thành phương tiện đại chúng (The Henry Ford, n.d.; Encyclopaedia Britannica, n.d.). Doanh nghiệp không cần lo về cá nhân hóa hay cảm xúc khách hàng; chỉ cần sản xuất hàng loạt thật hiệu quả.

Ở Việt Nam, có thể bắt gặp tinh thần Marketing 1.0 trong giai đoạn đầu Đổi mới, cuối thập niên 1980 và đầu thập niên 1990, khi các sản phẩm như xà phòng Daso, kem đánh răng Dạ Lan hay xe đạp Thống Nhất được tiêu thụ chủ yếu nhờ có hàng để bán hơn là nhờ chiến lược thương hiệu tinh vi.

2.5. Hạn chế

Khi cung dần vượt cầu và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, mô hình "sản phẩm tốt sẽ tự bán được" bắt đầu lung lay. Doanh nghiệp nhận ra: chỉ tốt thôi chưa đủ, phải hiểu khách hàng cần gì, muốn gì. Ba dấu hiệu báo hiệu sự dịch chuyển: cạnh tranh gia tăng khiến các sản phẩm cùng phân khúc trở nên giống nhau; người tiêu dùng bắt đầu có quyền lựa chọn và so sánh; và ý thức tiêu dùng phát triển, người mua quan tâm đến chất lượng, dịch vụ hậu mãi và độ bền chứ không chỉ giá rẻ. Những dấu hiệu ấy mở đường cho phiên bản thứ hai.

3. Marketing 2.0: kỷ nguyên lấy khách hàng làm trung tâm

Khi hàng hóa không còn khan hiếm, quyền lực bắt đầu dịch chuyển từ nhà sản xuất sang người mua. Marketing 2.0 là câu trả lời cho sự dịch chuyển đó; các tiểu mục dưới đây lần lượt trình bày bối cảnh, triết lý, đặc điểm, ví dụ và giới hạn của giai đoạn này.

3.1. Bối cảnh

Marketing 2.0 hình thành rõ nét từ thập niên 1970 đến 1990, khi nền kinh tế toàn cầu chứng kiến sự bùng nổ của hàng tiêu dùng, sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet sơ khai, cùng cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, nhiều thông tin hơn và đòi hỏi nhiều hơn.

3.2. Triết lý cốt lõi

Trung tâm của marketing không còn là sản phẩm, mà là khách hàng. Doanh nghiệp phải hiểu khách hàng là ai, họ cần gì, họ ra quyết định thế nào và làm thế nào để tạo ra giá trị vượt trội cho họ. Bộ ba STP, gồm phân khúc (segmentation), chọn thị trường mục tiêu (targeting) và định vị (positioning), trở thành xương sống của chiến lược marketing.

Cách nhìn 4P cũng được đặt lại từ phía người mua. Robert Lauterborn (1990) đề xuất mô hình 4C, đối chiếu với 4P như Bảng 2.

Bảng 2. Từ 4P của người bán đến 4C của người mua

Nguồn: dựa trên Lauterborn (1990).

Đây là một sự dịch chuyển ngữ nghĩa rất quan trọng. Như Theodore Levitt từng diễn đạt một cách kinh điển: người ta không muốn mua một cái mũi khoan, họ muốn một cái lỗ trên tường.

3.3. Đặc điểm nổi bật

So với giai đoạn trước, Marketing 2.0 phân khúc thị trường tinh tế hơn nhiều, dựa trên hành vi, lối sống và tâm lý khách hàng chứ không chỉ nhân khẩu học. Truyền thông trở thành hai chiều: doanh nghiệp bắt đầu lắng nghe phản hồi qua khảo sát, nhóm thảo luận tập trung và đường dây nóng. Các hình thức cá nhân hóa cơ bản xuất hiện, như chương trình thành viên, thẻ tích điểm và ưu đãi sinh nhật. Quan trọng nhất, định vị thương hiệu, tức tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng, trở thành nhiệm vụ chiến lược. Với dịch vụ, ba chữ P mới là People, Process và Physical evidence (Booms & Bitner, 1981) ra đời đúng trong tinh thần này: chất lượng dịch vụ do con người và quy trình tạo ra. Thành công được đo bằng mức độ hài lòng, tỷ lệ giữ chân, thị phần theo phân khúc và mức độ nhận biết thương hiệu.

3.4. Ví dụ minh họa

Chiến dịch "Pepsi Challenge" của Pepsi (bắt đầu từ năm 1975) là minh họa kinh điển. Thay vì chỉ nói "Pepsi ngon", Pepsi mời người tiêu dùng nếm thử không nhãn giữa Pepsi và Coca-Cola để chính khách hàng tự kết luận. Đây là bước chuyển từ truyền thông một chiều sang đối thoại với khách hàng (CulinaryLore, 2019).

Chương trình khách hàng thân thiết AAdvantage của American Airlines, ra mắt năm 1981 và thường được coi là chương trình khách hàng thường xuyên đầu tiên của ngành hàng không, giúp hãng định danh, theo dõi và tưởng thưởng từng khách hàng thay vì xem họ như một đám đông vô danh (American Airlines, n.d.).

Tại Việt Nam, Vinamilk với các thông điệp định vị xoay quanh "sữa tươi nguyên chất 100%" trong thập niên 2000 cho thấy tinh thần Marketing 2.0: hiểu rằng người mẹ Việt quan tâm đến nguồn gốc, độ tươi và sự an toàn cho con, từ đó định vị thương hiệu xoay quanh những giá trị ấy.

3.5. Hạn chế

Marketing 2.0 vẫn xem khách hàng như những "đối tượng" để phân tích và tác động, trong một mối quan hệ ít nhiều mang tính giao dịch. Khi xã hội bước vào thế kỷ 21, khi khoảng cách giàu nghèo gia tăng, biến đổi khí hậu trở thành mối lo toàn cầu và mạng xã hội trao quyền lên tiếng cho mọi cá nhân, người tiêu dùng bắt đầu đòi hỏi nhiều hơn ở các thương hiệu. Họ muốn được nhìn nhận như con người, không chỉ là khách hàng.

4. Marketing 3.0: kỷ nguyên lấy con người làm trung tâm

Hiểu khách hàng tốt hơn chưa đủ khi chính khách hàng bắt đầu đòi hỏi doanh nghiệp quan tâm đến những vấn đề lớn hơn sản phẩm. Marketing 3.0 mở rộng góc nhìn từ người tiêu dùng sang con người với giá trị và mối quan tâm xã hội; mục này phân tích giai đoạn ấy theo cùng năm khía cạnh như các mục trước.

4.1. Bối cảnh

Năm 2010, Kotler, Kartajaya và Setiawan công bố cuốn Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Bối cảnh khi đó đặc biệt nhạy cảm: khủng hoảng tài chính 2008 vừa đi qua, người tiêu dùng mất niềm tin vào các tập đoàn lớn và mạng xã hội như Facebook, Twitter, YouTube đang biến mỗi cá nhân thành một "kênh truyền thông" có khả năng lan tỏa.

4.2. Triết lý cốt lõi

Marketing 3.0 đi xa hơn khái niệm "khách hàng" để chạm vào "con người", với đầy đủ lý trí, trái tim và tinh thần (Kotler và cộng sự, 2010). Người tiêu dùng không chỉ muốn sản phẩm tốt, không chỉ muốn được đối xử tử tế, mà còn muốn ủng hộ những thương hiệu chia sẻ giá trị với mình: có sứ mệnh, có đạo đức, có đóng góp cho xã hội. Đây là giai đoạn mà marketing dựa trên mục đích (purpose-driven marketing), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và phát triển bền vững trở thành dòng chảy chính thay vì những phụ kiện trang trí.

4.3. Đặc điểm nổi bật

Sứ mệnh thương hiệu trở thành một tài sản chiến lược, là kim chỉ nam cho mọi quyết định kinh doanh chứ không chỉ là dòng chữ trên website. Kể chuyện (storytelling) dần thay thế quảng cáo trực tiếp: thương hiệu kể chuyện về giá trị, về con người, về tác động xã hội. Đồng sáng tạo (co-creation) cho phép khách hàng tham gia phát triển sản phẩm, biến họ từ "người mua" thành "đối tác". Và văn hóa thương hiệu trở thành lợi thế cạnh tranh khó sao chép: đối thủ có thể bắt chước sản phẩm, nhưng khó bắt chước văn hóa. Trong 8P, Promotion chuyển thành kể chuyện, còn Physical evidence mở rộng sang chứng nhận và báo cáo trách nhiệm xã hội; thành công được đo thêm bằng tài sản thương hiệu và các chỉ số tác động xã hội, môi trường.

4.4. Ví dụ minh họa

Chiến dịch "Real Beauty" của Dove (Unilever) là một trong những tình huống kinh điển nhất của Marketing 3.0. Ra mắt năm 2004, chiến dịch xuất phát từ một phát hiện gây chấn động trong nghiên cứu của hãng: chỉ khoảng 2% phụ nữ được hỏi tự coi mình là đẹp. Thay vì dùng người mẫu hoàn hảo như các hãng mỹ phẩm khác, Dove đưa hình ảnh phụ nữ thật, đủ mọi vóc dáng, độ tuổi, sắc tộc, lên biển quảng cáo và phim quảng cáo. Theo các bài phân tích tình huống, video "Real Beauty Sketches" (2013) đạt hàng chục triệu lượt xem chỉ trong vài tuần đầu và doanh số Dove tăng từ khoảng 2,5 tỷ USD lên hơn 4 tỷ USD trong khoảng một thập kỷ (The Brand Hopper, 2024). Quan trọng hơn, Dove chuyển mình từ một thương hiệu xà phòng thành biểu tượng của phong trào tự tin nữ giới.

TOMS Shoes với mô hình "One for One", cứ mỗi đôi giày bán ra thì tặng một đôi cho trẻ em khó khăn, từng là minh họa nổi tiếng cho việc kinh doanh đồng hành cùng mục đích xã hội. Năm 2019, TOMS chuyển sang dành một phần ba lợi nhuận cho các tổ chức cộng đồng, một điều chỉnh cho thấy cách làm từ thiện cũng cần được đánh giá lại hiệu quả.

Patagonia thậm chí đã chạy quảng cáo trên The New York Times đúng dịp Black Friday năm 2011 với tiêu đề "Don't Buy This Jacket" (đừng mua chiếc áo này) để khuyến khích người tiêu dùng giảm tiêu thụ, một động thái nghịch lý nhưng củng cố mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu vì môi trường.

Tại Việt Nam, Biti's Hunter với chuỗi nội dung "Đi để trở về" (từ năm 2017), khởi đầu bằng MV của ca sĩ Soobin Hoàng Sơn, đã chạm vào cảm xúc của người trẻ xa quê mong ngày đoàn tụ dịp Tết. Đây không chỉ là quảng bá giày, mà là kể câu chuyện về gia đình, về bản sắc Việt.

4.5. Hạn chế

Marketing 3.0 đặt ra chuẩn mực cao về tính chân thực. Khi thương hiệu nói về giá trị mà không hành động tương xứng, người tiêu dùng, đặc biệt thế hệ trẻ, phản ứng mạnh, với những cáo buộc "tẩy xanh" (greenwashing) hay "tẩy mục đích" (purpose-washing). Đồng thời, điện thoại thông minh đang thay đổi hoàn toàn cách con người tìm hiểu và mua hàng. Thương hiệu cần kết hợp giá trị nhân văn với sức mạnh công nghệ số.

5. Marketing 4.0: kỷ nguyên kết nối số

Internet di động và mạng xã hội làm thay đổi cách con người tìm hiểu, đánh giá và giới thiệu sản phẩm cho nhau. Marketing 4.0 ra đời để trả lời câu hỏi doanh nghiệp nên hiện diện thế nào trong một hành trình mua hàng vừa trực tuyến vừa trực tiếp; các tiểu mục dưới đây đi vào chi tiết.

5.1. Bối cảnh

Năm 2017, Kotler và cộng sự công bố Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Lúc này, điện thoại thông minh đã phổ biến toàn cầu, mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hằng ngày và hành trình mua hàng đã thay đổi căn bản: người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm trên Google trước khi vào cửa hàng, xem đánh giá trên YouTube trước khi quyết định mua và chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội sau khi sở hữu.

5.2. Triết lý cốt lõi

Marketing 4.0 không thay thế Marketing 3.0; nó kết hợp triết lý nhân văn với sức mạnh kỹ thuật số. Trọng tâm là kết nối: giữa thương hiệu và khách hàng, giữa khách hàng với nhau, giữa trực tuyến và ngoài đời thực. Kotler và cộng sự (2017) đề xuất hành trình khách hàng 5A thay cho mô hình AIDA cổ điển, như Hình 2.

Hình 2. Hành trình khách hàng 5A. Nguồn: dựa trên Kotler và cộng sự (2017).

Điểm quan trọng nằm ở bước cuối, Advocate: mục tiêu cuối cùng không còn là bán được hàng, mà là biến khách hàng thành người ủng hộ tự nguyện cho thương hiệu. Bước Ask cũng đáng chú ý: trong thời kết nối, khách hàng hỏi nhau trước khi hỏi doanh nghiệp, nên những gì cộng đồng nói về thương hiệu có sức nặng hơn những gì thương hiệu tự nói.

5.3. Đặc điểm nổi bật

Marketing đa kênh hợp nhất (omnichannel) tạo trải nghiệm liền mạch trên mọi kênh, từ website, ứng dụng, cửa hàng đến mạng xã hội, để khách hàng chuyển kênh mà không đứt mạch trải nghiệm. Marketing nội dung lên ngôi: thương hiệu trở thành "nhà xuất bản", cung cấp giá trị trước rồi bán hàng sau. Marketing qua người có ảnh hưởng và qua cộng đồng dần thay thế quảng cáo truyền thống, khi một KOL hay KOC có thể tạo ra doanh số lớn hơn cả một phim quảng cáo tiền tỷ. Mọi quyết định đều dựa trên dữ liệu, cho phép cá nhân hóa ở quy mô lớn. Trong 8P, Place trở thành đa kênh còn Process chính là hành trình 5A; các chỉ số tiêu biểu là tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng (CAC), giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS).

5.4. Ví dụ minh họa

Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola (khởi đầu tại Úc năm 2011, sau đó lan ra toàn cầu) là một trong những ví dụ tiêu biểu nhất. Coca-Cola thay logo trên chai bằng khoảng 150 tên người phổ biến nhất ở mỗi thị trường, biến mỗi chai nước thành một món quà cá nhân hóa. Theo các bài phân tích tình huống, tại Úc mức tiêu thụ ở nhóm người trẻ tăng khoảng 7%, đảo ngược xu hướng giảm nhiều năm; tại Mỹ, doanh số tăng khoảng 2% sau hơn một thập kỷ giảm liên tục; hàng trăm nghìn bức ảnh được chia sẻ với thẻ #ShareACoke (Nucleus Vision, n.d.).

Nike với ứng dụng Nike Run Club và Nike Training Club đã chuyển thương hiệu từ "nhà sản xuất giày" thành "người đồng hành cùng người tập luyện", tạo ra một cộng đồng lớn người dùng tương tác hằng ngày và sinh ra dữ liệu phục vụ phát triển sản phẩm.

Starbucks Rewards kết hợp ứng dụng di động với tích điểm, đặt hàng trước và thanh toán không tiếp xúc, biến mỗi ly cà phê thành một điểm chạm dữ liệu. Theo báo cáo của Starbucks, chi tiêu của thành viên Rewards chiếm khoảng 60% giá trị thanh toán tại các cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành ở Mỹ trong quý 4 năm tài chính 2024 (Starbucks, 2024).

Tại Việt Nam, Shopee là ví dụ về một hệ sinh thái kết nối: livestream bán hàng, trò chơi tích xu trong ứng dụng, hợp tác với KOL và KOC, các ngày hội mua sắm 9.9, 10.10, 11.11, 12.12, cùng dịch vụ giao hàng nhanh, tạo nên một trải nghiệm đa kênh đặc trưng cho thị trường Đông Nam Á.

5.5. Hạn chế

Dù mạnh mẽ, Marketing 4.0 vẫn chủ yếu dựa trên dữ liệu hành vi trong quá khứ và các quyết định do con người đưa ra thủ công. Khi khối lượng dữ liệu vượt quá khả năng xử lý của con người, marketing cần một bước tiến mới: ứng dụng trí tuệ nhân tạo.

6. Marketing 5.0: kỷ nguyên công nghệ phục vụ con người

Nếu Marketing 4.0 trả lời câu hỏi "kết nối ở đâu", thì Marketing 5.0 trả lời câu hỏi "dùng công nghệ để làm gì cho khách hàng". Mục này trình bày cách dữ liệu, AI và tự động hóa được đưa vào marketing, cùng những ví dụ và giới hạn cần lưu ý.

6.1. Bối cảnh

Năm 2021, Kotler và cộng sự ra mắt Marketing 5.0: Technology for Humanity. Đây là thời điểm trí tuệ nhân tạo, học máy, dữ liệu lớn, Internet vạn vật và tự động hóa đã đủ chín để ứng dụng rộng rãi. Đồng thời, đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh chuyển đổi số: thương mại điện tử, làm việc từ xa, khám bệnh từ xa, chatbot, mọi thứ đều chuyển lên trực tuyến.

6.2. Triết lý cốt lõi

Marketing 5.0 dùng công nghệ tiên tiến, nhưng luôn với mục đích phục vụ con người tốt hơn, không phải thay thế con người. Kotler và cộng sự (2021) định nghĩa Marketing 5.0 là việc dùng các công nghệ mô phỏng con người để tạo ra, truyền thông, cung cấp và nâng cao giá trị trên toàn bộ hành trình khách hàng. Năm thành phần của nó được tóm tắt trong Bảng 3.

Bảng 3. Năm thành phần của Marketing 5.0

Nguồn: dựa trên Kotler và cộng sự (2021).

6.3. Đặc điểm nổi bật

Trí tuệ nhân tạo và học máy được dùng để dự đoán hành vi, tự động cá nhân hóa nội dung và gợi ý. Chatbot và trợ lý giọng nói chăm sóc khách hàng 24/7 trên nhiều kênh. Quảng cáo lập trình (programmatic) để máy tự đấu giá và mua chỗ quảng cáo theo thời gian thực. Siêu cá nhân hóa khiến mỗi khách hàng nhận một trải nghiệm khác nhau. Phân tích dự đoán cho phép ước tính giá trị vòng đời khách hàng, tỷ lệ rời bỏ và hành động tiếp theo nên đề xuất. Trong 8P, mọi chữ P đều được cá nhân hóa, còn People trở thành sự phối hợp giữa người và máy: máy làm việc lặp lại, người làm việc cần đồng cảm và phán đoán.

6.4. Ví dụ minh họa

Hệ thống gợi ý của Netflix là biểu tượng của Marketing 5.0. Theo hai chuyên gia của Netflix, khoảng 80% số giờ xem trên nền tảng đến từ các gợi ý và hệ thống gợi ý giúp công ty tiết kiệm hơn 1 tỷ USD mỗi năm nhờ giảm số người hủy đăng ký (Gomez-Uribe & Hunt, 2015). Hệ thống kết hợp nhiều kỹ thuật, kể cả việc chọn ảnh đại diện khác nhau cho cùng một bộ phim tùy sở thích của từng người dùng.

Spotify với Discover Weekly và Wrapped dùng AI để tạo danh sách phát cá nhân hóa mỗi tuần cho từng người dùng. Wrapped cuối năm trở thành hiện tượng văn hóa toàn cầu khi hàng trăm triệu người chia sẻ "thành tích" nghe nhạc của mình, biến dữ liệu nội bộ thành một chiến dịch tự lan truyền.

Amazon từ lâu dùng hệ thống gợi ý "khách mua sản phẩm này cũng mua…"; một ước tính thường được nhắc của McKinsey cho rằng khoảng 35% doanh thu của Amazon đến từ các gợi ý (MacKenzie và cộng sự, 2013). Amazon cũng được cấp bằng sáng chế "giao hàng đoán trước" (anticipatory shipping) năm 2013, tức chuyển hàng tới kho gần khách trước khi khách đặt; đây là ý tưởng được bảo hộ, không có nghĩa đã được triển khai đại trà, nhưng cho thấy tham vọng của marketing dự đoán.

Sephora dùng công nghệ quét màu da để gợi ý tông phấn nền và thực tế tăng cường (AR) cho phép khách thử son qua camera điện thoại, một sự kết hợp giữa AI, AR và trải nghiệm khách hàng.

Tại Việt Nam, các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee dùng AI để cá nhân hóa trang chủ và gợi ý sản phẩm; ví điện tử MoMo dùng học máy để phát hiện gian lận và gửi ưu đãi đúng người, đúng thời điểm.

Cá nhân hóa và dữ liệu cá nhân. Cá nhân hóa dựa trên dữ liệu cá nhân phải tuân thủ quy định bảo vệ dữ liệu, ở Việt Nam là Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025 và Nghị định 356/2025/NĐ-CP. "Vì con người" nghĩa là khách hàng hiểu và đồng ý với cách dữ liệu của họ được sử dụng.

6.5. Hạn chế

Khi mọi thương hiệu đều dùng AI để tối ưu hóa, marketing hiệu quả (performance marketing) dễ biến thành một cuộc đua không có người thắng. Người tiêu dùng bắt đầu "mù quảng cáo" (banner blindness) và nhận ra họ đang bị thuật toán "săn đuổi". Công nghệ ấn tượng cũng chưa chắc sinh lời: Amazon đã đóng một số cửa hàng không thu ngân Amazon Go và thu hẹp công nghệ "Just Walk Out" trong chuỗi Amazon Fresh từ năm 2024. Đồng thời, một thế hệ mới, Gen Z và Gen Alpha, lớn lên không phân biệt trực tuyến và ngoài đời thực, đòi hỏi trải nghiệm hòa quyện hơn hẳn. Đây là lúc Marketing 6.0 xuất hiện.

7. Marketing 6.0: kỷ nguyên marketing nhập vai

Khi ranh giới giữa thế giới thực và thế giới số ngày càng mờ, trải nghiệm trở thành sản phẩm. Marketing 6.0 tập trung vào những trải nghiệm nhập vai kết hợp hai thế giới; mục này xem xét bối cảnh, triết lý, đặc điểm, ví dụ thành công lẫn thất bại và các hạn chế của giai đoạn này.

7.1. Bối cảnh

Năm 2024, Kotler, Kartajaya và Setiawan công bố Marketing 6.0: The Future Is Immersive (sách phát hành cuối năm 2023). Cuốn sách ra đời trong bối cảnh bùng nổ của các không gian ảo, thực tế ảo và thực tế tăng cường và đặc biệt là sự trưởng thành của thế hệ "phygital", Gen Z và Gen Alpha, những người không phân biệt rạch ròi giữa đời thực và đời số.

7.2. Triết lý cốt lõi

Marketing 6.0, còn gọi là metamarketing, là sự dịch chuyển từ nhiều kênh (multichannel) qua đa kênh hợp nhất (omnichannel) đến trải nghiệm nhập vai. Trong khi omnichannel cố tạo trải nghiệm liền mạch giữa các kênh, metamarketing xóa nhòa ranh giới giữa vật lý và kỹ thuật số, để khách hàng tham gia chứ không chỉ xem. Kotler và cộng sự (2024) mô tả nền tảng của Marketing 6.0 gồm ba lớp, như Hình 3.

Hình 3. Ba lớp của Marketing 6.0. Nguồn: dựa trên Kotler và cộng sự (2024).

7.3. Đặc điểm nổi bật

Trải nghiệm phygital hòa quyện vật lý và kỹ thuật số đến mức gần như không còn ranh giới. Thương hiệu hiện diện trong các không gian ảo như Roblox, Fortnite. Marketing đa giác quan kích thích đồng thời thị giác, thính giác, xúc giác, thậm chí khứu giác. Điện toán không gian với AR, VR tạo trải nghiệm trong không gian ba chiều. Bản sao số và tài sản số gắn với sản phẩm thật mở ra những dạng giá trị mới. Trong 8P, Product trở thành trải nghiệm, Place bao gồm cả không gian số nhập vai và People gồm cả người dùng đồng sáng tạo; còn Performance phải trả lời câu hỏi quan trọng nhất: trải nghiệm có dẫn tới mua hàng và quay lại hay không.

7.4. Ví dụ minh họa

Các thương hiệu lớn đã thử nghiệm nhiều cách làm nhập vai, với kết quả khác nhau. Bảng 4 tóm tắt một số thử nghiệm tiêu biểu và bài học rút ra.

Bảng 4. Một số thử nghiệm marketing nhập vai và bài học

Nguồn: tổng hợp từ Nike (2021), Epic Games (2020) và thông báo của các công ty.

Thiết bị cũng đang chuẩn bị cho làn sóng này: kính Apple Vision Pro (ra mắt năm 2024) và kính thông minh Ray-Ban Meta đặt nền móng cho thế hệ thiết bị nơi marketing không còn diễn ra trên màn hình, mà trong không gian xung quanh người dùng.

Tại Việt Nam, trải nghiệm nhập vai thường ở dạng thực tế hơn: các chủ đầu tư bất động sản như Vinhomes cho khách tham quan nhà mẫu bằng thực tế ảo từ xa; các chuỗi cà phê như Highlands Coffee thử hiệu ứng AR trên mạng xã hội dịp Tết; VinFast tích hợp trải nghiệm khách hàng trong ứng dụng, từ đặt cọc, thanh toán đến lịch bảo dưỡng; nhiều nhãn mỹ phẩm, kính mắt cho thử sản phẩm bằng AR.

Lưu ý pháp lý ở Việt Nam. Tiền mã hóa không phải phương tiện thanh toán hợp pháp tại Việt Nam. Các mô hình "bán NFT, thanh toán bằng tiền mã hóa" cần được tư vấn pháp lý kỹ trước khi làm, nhất là khi khung pháp lý về tài sản số đang thay đổi.

7.5. Hạn chế

Marketing 6.0 đặt cược lớn vào các không gian ảo, nhưng đến năm 2026, metaverse vẫn chưa "cất cánh" như kỳ vọng. Đồng thời, khi mọi trải nghiệm trở nên "đắm chìm" và được tối ưu bằng AI, một câu hỏi nền tảng nổi lên: liệu chúng ta có thực sự hiểu khách hàng, hay chỉ đang tối ưu các chỉ số bề mặt? Câu hỏi này dẫn đến phiên bản mới nhất.

8. Marketing 7.0: kỷ nguyên lấy tâm trí con người làm trung tâm

Phiên bản mới nhất quay lại câu hỏi căn bản nhất: con người thực sự ra quyết định như thế nào khi xung quanh họ là AI và quá tải thông tin. Mục cuối của hành trình trình bày bối cảnh, triết lý và đặc điểm của Marketing 7.0, minh họa bằng ví dụ và rút ra bài học cốt lõi cho người làm marketing.

8.1. Bối cảnh

Tháng 4 năm 2026, Kotler, Kartajaya và Setiawan công bố Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI (Kotler và cộng sự, 2026). Bối cảnh là một thế giới mà AI tạo sinh đã trở thành công cụ phổ biến: ChatGPT, Claude, Gemini viết nội dung; các công cụ tạo ảnh thiết kế hình ảnh; các tác tử AI thực hiện thay con người nhiều tác vụ. Đồng thời, chính người tiêu dùng cũng dùng AI để lọc thông tin, đánh giá và ra quyết định mua sắm. Sách gọi họ là con người tăng cường (augmented human).

Kết quả là một nghịch lý: AI giúp người làm marketing tối ưu hóa mọi thứ, nhưng cũng làm xói mòn sự chân thực. Người tiêu dùng bị quá tải bởi nội dung do AI tạo ra, ít tin vào quảng cáo hơn và trở nên thờ ơ ngay cả với những trải nghiệm nhập vai. Hành vi mua hàng trở nên rời rạc, nghi ngờ và tiết kiệm hơn.

8.2. Triết lý cốt lõi

Marketing 7.0 đề xuất dịch chuyển từ việc dùng AI để tối ưu hiệu quả số liệu sang marketing lấy tâm trí làm trung tâm (mind-centric marketing): thay vì chỉ tối ưu tỷ lệ nhấp (CTR), chi phí trên nghìn lượt hiển thị (CPM) hay lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS), người làm marketing cần hiểu con người thực sự suy nghĩ, kết nối và mua hàng như thế nào. Theo giới thiệu của nhà xuất bản, sách bàn về cách công nghệ số, AI và công nghệ nhập vai tác động đến tâm trí người tiêu dùng, cách việc quá dựa vào marketing hiệu quả và AI có thể làm xói mòn tính chân thực và cách rút ra thấu hiểu khách hàng để thiết kế câu chuyện thương hiệu, tuyên bố giá trị, cách bán hàng và trải nghiệm khách hàng (Kotler và cộng sự, 2026). Hình 4 so sánh hai cách tiếp cận.

Hình 4. Từ tối ưu hiệu quả số liệu đến hiểu tâm trí con người. Nguồn: dựa trên Kotler và cộng sự (2026).

Con người tăng cường thông minh hơn vì có trợ lý AI, nhưng cũng phân mảnh hơn, hoài nghi hơn và "tiết kiệm sự chú ý" hơn. Có thể tóm tắt chân dung ấy bằng ba từ: lọc (filtering) thông tin, phân mảnh (fragmented) sự chú ý và tiết kiệm (frugal), cả về tiền lẫn về sự cam kết. Đây là sự kết hợp giữa khoa học nhận thức, tâm lý học hành vi và công nghệ AI.

8.3. Đặc điểm nổi bật

Marketing 7.0 có sáu đặc điểm nổi bật. Thứ nhất, lập bản đồ nhận thức (cognitive mapping): mô tả cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và ra quyết định. Thứ hai, kể chuyện thương hiệu sâu hơn, chạm vào tầng cảm xúc và giá trị chứ không chỉ tầng thông tin. Thứ ba, tính chân thực trở thành lợi thế cạnh tranh chính: trong thế giới đầy nội dung do AI tạo, sự thật càng trở nên quý giá. Thứ tư, thiết kế niềm tin (trust engineering): thiết kế trải nghiệm để xây dựng lòng tin một cách có chủ đích. Thứ năm, nâng tầm vai trò người bán hàng: họ là người cố vấn, không chỉ là người chốt đơn. Thứ sáu, các lối tắt tư duy (heuristics) và cú hích hành vi (nudges) từ kinh tế học hành vi được ứng dụng một cách có đạo đức. Bảng 5 tóm tắt bốn lối tắt tư duy hay gặp trong mua sắm.

Bảng 5. Bốn lối tắt tư duy trong mua sắm và cách dùng có đạo đức

Nguồn: dựa trên các khái niệm của kinh tế học hành vi; ví dụ minh họa.

8.4. Ví dụ minh họa

Apple với chiến dịch "Shot on iPhone" là một minh họa cho tư duy lấy tâm trí làm trung tâm, dù ra đời trước Marketing 7.0. Thay vì khoe thông số camera, Apple để người dùng thật chụp ảnh thật, biến sản phẩm thành công cụ thể hiện bản sắc cá nhân, chạm trực tiếp vào nhu cầu tự thể hiện và lòng tự tôn của khách hàng.

Patagonia tiếp tục là chuẩn mực về tính chân thực. Năm 2022, nhà sáng lập Yvon Chouinard chuyển quyền sở hữu công ty, trị giá khoảng 3 tỷ USD, cho một quỹ tín thác và một tổ chức phi lợi nhuận bảo vệ môi trường, với tuyên bố nổi tiếng "Earth is now our only shareholder" (Trái Đất giờ là cổ đông duy nhất của chúng tôi) (Patagonia, 2022). Đây không phải một chiến dịch marketing, nhưng chính vì không phải là marketing, nó trở thành một trong những câu chuyện thương hiệu mạnh nhất thập kỷ.

Dove tiếp tục đi đầu trong marketing dựa trên tính chân thực: năm 2024, nhân dịp 20 năm chiến dịch Real Beauty, Dove cam kết không dùng hình ảnh phụ nữ do AI tạo sinh để thay cho phụ nữ thật trong quảng cáo, một quyết định đi ngược xu thế nhưng củng cố vị thế của thương hiệu như người bảo vệ vẻ đẹp thật.

Costco là ví dụ về thiết kế hành trình mua sắm theo tâm lý khách hàng: phí thành viên khiến khách muốn "tận dụng" (sợ mất), bao bì lớn với giá đơn vị thấp tạo tương phản và cửa hàng luôn đông khách là một dạng bằng chứng xã hội. Costco chi rất ít cho quảng cáo; tâm lý mua hàng của khách đã được "kiến trúc" sẵn trong trải nghiệm.

IKEA được hưởng lợi từ cái gọi là "hiệu ứng IKEA": con người trân trọng hơn những thứ mình tự tay lắp ráp (Norton và cộng sự, 2012). Bố cục cửa hàng một chiều, kết thúc ở khu ăn uống giá rẻ, cũng là một bản đồ hành vi được thiết kế tinh tế.

Trong bán hàng, Salesforce với cộng đồng học tập Trailhead và HubSpot với phương pháp "inbound marketing" là ví dụ về cách bán hàng dựa trên niềm tin: thay vì gọi điện chào hàng, họ xây cộng đồng học hỏi, cung cấp giá trị miễn phí và để khách tự tìm đến khi sẵn sàng.

8.5. Bài học cốt lõi

Marketing 7.0 không phủ nhận AI; ngược lại, nó dùng AI để hiểu sâu hơn tâm trí con người. Nhưng nó cảnh báo rằng nếu người làm marketing chỉ dùng AI để tự động hóa và tối ưu hóa, họ sẽ rơi vào cái bẫy "ám ảnh hiệu quả": đuổi theo các chỉ số ngắn hạn mà đánh mất linh hồn thương hiệu. Trong thế giới mà mọi thứ đều có thể được AI tạo ra, điều con người trân trọng nhất chính là điều thuộc về con người: sự thật, sự chân thành, sự thấu hiểu. Trong 8P, Promotion quay về với câu chuyện thật, People gồm cả người bán hàng như người cố vấn, còn Performance đo thêm niềm tin và mức độ ủng hộ, bên cạnh các chỉ số hiệu quả quen thuộc.

9. Bảng so sánh tổng quan bảy phiên bản

Sau khi đi qua từng phiên bản, ta có thể đặt chúng cạnh nhau. Bảng 6 so sánh bảy phiên bản theo giai đoạn, trung tâm, triết lý, công nghệ chủ đạo, chữ P thay đổi rõ nhất và chỉ số tiêu biểu.

Bảng 6. So sánh bảy phiên bản marketing

Nguồn: dựa trên Kotler và cộng sự (2010, 2017, 2021, 2024, 2026). Mốc thời gian là tương đối.

Đọc theo chiều dọc của cột "Trung tâm", có thể thấy một hướng đi rõ ràng: từ thứ doanh nghiệp làm ra, đến người mua, đến con người toàn diện, rồi đến cách con người kết nối, trải nghiệm và suy nghĩ. Đọc theo cột "Chỉ số tiêu biểu", có thể thấy marketing ngày càng đo được nhiều hơn, nhưng cũng ngày càng phải đo những thứ khó đo hơn.

10. Đánh giá phê phán khung từ 1.0 đến 7.0

Khung X.0 là một công cụ giảng dạy rất hữu ích, nhưng người học cũng cần nhìn nó một cách phê phán, với bốn lưu ý.

Thứ nhất, các phiên bản không tách bạch. Như đã nói ở phần mở đầu, nhiều cách làm marketing cùng tồn tại trong một thị trường, thậm chí trong một doanh nghiệp. Câu hỏi hữu ích không phải "mình đang ở phiên bản mấy?", mà là "khách hàng của mình cần lăng kính nào?".

Thứ hai, phiên bản sau không tự động tốt hơn phiên bản trước. Một sản phẩm kém, tức thất bại ở tầng 1.0, không thể được cứu bằng trải nghiệm nhập vai của 6.0 hay câu chuyện của 7.0.

Thứ ba, cần phân biệt xu hướng bền và trào lưu. Đa kênh và cá nhân hóa bằng dữ liệu đã chứng minh giá trị; NFT và metaverse phần lớn vẫn là thử nghiệm. Tiêu chí kiểm tra đơn giản là: thử nghiệm có cải thiện các chỉ số kinh doanh thực như chuyển đổi, giữ chân, giá trị vòng đời khách hàng hay không?

Thứ tư, đây là sách định hướng thực hành. Loạt sách của Kotler và cộng sự mang tính tổng hợp, nhiều ví dụ và khuyến nghị; nhiều con số trong các tình huống được trích lại từ bài phân tích thứ cấp. Khi viết khóa luận hay ra quyết định lớn, nên kết hợp với nghiên cứu thực nghiệm và dữ liệu gốc của doanh nghiệp.

11. Bài học cho người làm marketing ở Việt Nam năm 2026 và xa hơn

Sau khi đi qua bảy phiên bản, có năm quan sát đáng để mỗi người làm marketing ở Việt Nam ghi nhớ. Hình 5 minh họa quan sát đầu tiên.

Hình 5. Bảy phiên bản là bảy lớp chồng lên nhau, không thay thế nhau.

Thứ nhất, các phiên bản không thay thế nhau mà chồng lớp lên nhau. Một thương hiệu giỏi năm 2026 phải đồng thời làm tốt cả 1.0 (sản phẩm chất lượng), 2.0 (hiểu khách hàng), 3.0 (giá trị nhân văn), 4.0 (kết nối số), 5.0 (ứng dụng AI), 6.0 (trải nghiệm phygital) và 7.0 (chân thực và chạm tâm trí). Bỏ qua bất kỳ lớp nào, thương hiệu sẽ thiếu một mảnh quan trọng và lớp dưới cùng luôn là nền móng.

Thứ hai, công nghệ là phương tiện, con người là mục đích. Càng nhiều AI, càng nhiều tự động hóa, người làm marketing càng cần hiểu sâu tâm lý và cảm xúc con người. AI có thể viết một nghìn dòng chú thích cho bài đăng mạng xã hội trong một giờ, nhưng AI không quyết định được điều gì đáng để nói. Đó vẫn là việc của người làm marketing.

Thứ ba, tính chân thực là tài sản dài hạn quý nhất. Trong môi trường nội dung AI tràn ngập, một câu chuyện thật, một giá trị thật, một con người thật sẽ luôn nổi bật. Các thương hiệu Việt Nam có lợi thế lớn từ kho tàng văn hóa, lịch sử và câu chuyện địa phương, những thứ mà thuật toán khó sao chép.

Thứ tư, thế hệ "phygital" sẽ chiếm phần lớn người tiêu dùng trong năm đến mười năm tới. Gen Z và Gen Alpha không phân biệt trực tuyến và ngoài đời thực. Họ kỳ vọng có thể thử giày qua AR, mua hàng trong livestream, được chatbot tư vấn, nhưng vẫn được nhân viên thật chăm sóc khi cần. Trải nghiệm phải liền mạch từ màn hình đến cửa hàng.

Cuối cùng, marketing không bao giờ "kết thúc tiến hóa". Khi bài viết này được hoàn thiện, đã có những thảo luận về một "Marketing 8.0" gắn với khoa học thần kinh và giao diện não – máy tính. Nhưng dù có bao nhiêu phiên bản nữa, một nguyên tắc sẽ không thay đổi: marketing tốt là marketing tạo ra giá trị thật cho người thật.

Để biến các quan sát trên thành hành động, Bảng 7 gợi ý cách dùng bảy lăng kính cho hai loại doanh nghiệp khác nhau.

Bảng 7. Áp dụng bảy lăng kính cho doanh nghiệp lâu đời và startup

Bảng 7 cho thấy cùng một lăng kính có thể dẫn tới những hành động rất khác nhau tùy nguồn lực và vị thế. Doanh nghiệp lâu đời thường phải giữ điều đã có và thêm lớp mới một cách thận trọng; startup thì phải chọn lớp nào làm trước, vì không thể làm tất cả cùng lúc.

Kết luận

Hành trình từ Marketing 1.0 đến 7.0 cho thấy rõ một điều: chúng ta không đi xa khỏi con người, mà đang đi về phía con người, ngày một sâu hơn. Từ bán cho con người, đến hiểu con người, đến phục vụ tinh thần con người, đến kết nối con người, đến dùng công nghệ vì con người, đến cùng con người trải nghiệm và cuối cùng là chạm vào tâm trí con người. Trong cuộc hành trình đó, công nghệ thay đổi không ngừng, nhưng đích đến vẫn vậy. Và đó có lẽ là bài học lớn nhất mà bảy phiên bản marketing để lại cho chúng ta.

Đọc thêm

• Khách hàng thật sự mua gì
• Hệ thống gợi ý hoạt động như thế nào
• Kể chuyện bằng dữ liệu để ra quyết định
• Xây danh sách chờ trước khi ra mắt
• Tốc độ đạt một triệu người dùng
• Thiên kiến trong trí tuệ nhân tạo

Tài liệu tham khảo

American Airlines. (n.d.). AAdvantage program. https://www.aa.com/i18n/aadvantage-program/aadvantage-program.jsp

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association. https://www.amazon.com/s?k=Marketing+of+services+Donnelly+George&i=stripbooks

Chính phủ. (2025). Nghị định số 356/2025/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều và biện pháp thi hành Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân. https://chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=216387

Quốc hội. (2025). Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15. https://chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=214590&classid=1&typegroupid=3

CulinaryLore. (2019). Did Pepsi really beat Coke in blind taste tests? https://culinarylore.com/food-history:did-pepsi-really-beat-coke-in-blind-taste-tests/

Encyclopaedia Britannica. (n.d.). Model T. https://www.britannica.com/topic/Model-T

Epic Games. (2020). Fortnite. https://www.epicgames.com/fortnite/

Gomez-Uribe, C. A., & Hunt, N. (2015). The Netflix recommender system: Algorithms, business value, and innovation. ACM Transactions on Management Information Systems, 6(4), Article 13. https://doi.org/10.1145/2843948

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/Kotler-Marketing-Management-15th-Edition/P200000007478/9780133856460

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. Wiley. https://www.wiley.com/en-us/Marketing+3+0:+From+Products+to+Customers+to+the+Human+Spirit-p-9780470598825

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley. https://www.wiley.com/en-us/Marketing+4.0:+Moving+from+Traditional+to+Digital-p-9781119341208

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley. https://www.wiley.com/en-br/Marketing+5+0:+Technology+for+Humanity-p-9781119668510

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024). Marketing 6.0: The future is immersive. Wiley. https://www.wiley.com/en-us/Marketing+6.0:+The+Future+Is+Immersive-p-9781119835219

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2026). Marketing 7.0: A guide for thinking marketers in the age of AI. Wiley. https://www.oreilly.com/library/view/marketing-7-0/9781394329861/

Lauterborn, R. (1990). New marketing litany: Four P's passé; C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26.

Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services marketing: People, technology, strategy (8th ed.). World Scientific. https://www.worldscientific.com/worldscibooks/10.1142/y0001

MacKenzie, I., Meyer, C., & Noble, S. (2013). How retailers can keep up with consumers. McKinsey & Company.

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Irwin. https://www.amazon.com/s?k=Basic+marketing+McCarthy&i=stripbooks

Nike. (2021, November 18). Five things to know about Roblox and Nikeland. https://news.nike.com/news/five-things-to-know-roblox-nikeland

Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.002

Nucleus Vision. (n.d.). Case study: Share a Coke. https://nucleusvision.digital/case-study-share-a-coke/

Patagonia. (2022). Earth is now our only shareholder. https://www.patagonia.com/ownership/

Starbucks. (2024). Q4 FY24 digital IR dashboard. https://s203.q4cdn.com/326826266/files/doc_financials/2024/q4/Q4-FY24-Digital-IR-Dashboard.pdf

The Brand Hopper. (2024, January 6). Case study: Dove Real Beauty brand campaign. https://thebrandhopper.com/2024/01/06/case-study-dove-real-beauty-brand-campaign/

The Henry Ford. (n.d.). Model T. https://www.thehenryford.org/collections-and-research/digital-collections/expert-sets/7115/