PHỄU BÁN HÀNG VÀ QUY TRÌNH BẢY BƯỚC

Biến phễu bán hàng thành vòng lặp doanh thu, nơi khách hàng hài lòng trở thành người truyền bá cho sản phẩm

---

Hỏi một nhóm khởi nghiệp "tháng sau các bạn sẽ có bao nhiêu khách hàng mới", câu trả lời thường là một con số mong muốn. Hỏi tiếp "để có số khách đó, các bạn cần bao nhiêu người quan tâm, bao nhiêu cuộc hẹn trình diễn, bao nhiêu danh sách liên hệ", phần lớn nhóm chưa có câu trả lời. Khoảng trống giữa hai câu hỏi ấy chính là chỗ của phễu bán hàng: một mô hình cho biết khách hàng dịch chuyển qua những bước nào, ở mỗi bước rơi rụng bao nhiêu và vì thế doanh nghiệp phải làm gì ở đầu phễu để có kết quả mong muốn ở cuối phễu.

Phễu bán hàng (sales funnel) có hình rộng ở trên, hẹp ở dưới, mô tả cách một dòng khách hàng tiềm năng được chuyển hóa dần thành khách hàng trả tiền. Bên cạnh phễu ở tầm vĩ mô, doanh nghiệp còn cần một quy trình ở tầm vi mô, mô tả cách một người bán đưa một khách hàng cụ thể đi từ lần tiếp xúc đầu tiên đến lúc ký hợp đồng. Hai công cụ này bổ sung cho nhau: phễu giúp lập kế hoạch và đo lường, quy trình giúp từng người bán làm đúng việc ở từng bước.

Bài viết gồm năm phần. Mục 1 trình bày bảy bước của phễu bán hàng. Mục 2 giải thích vì sao phễu nên được nhìn như một vòng lặp doanh thu. Mục 3 giới thiệu mô hình hành trình khách hàng 5A và bốn hình dạng phễu theo ngành. Mục 4 trình bày quy trình bán hàng bảy bước để chốt một thương vụ. Mục 5 hướng dẫn tính phễu ngược từ mục tiêu doanh số và nêu những sai lầm thường gặp.

1. Bảy bước của phễu bán hàng

Có nhiều biến thể của phễu bán hàng, nhưng tất cả đều chia sẻ một cấu trúc cơ bản. Mục này trình bày phễu bảy bước theo Aulet (2024), trong đó mỗi bước biến khách hàng tiềm năng thành một trạng thái mới.

1.1. Từ người chưa biết đến người truyền bá

Bảy bước của phễu được tóm tắt trong Bảng 1. Bốn bước đầu thuộc về tiếp thị và bán hàng, bước thứ năm là lúc giao dịch xảy ra, còn hai bước cuối thuộc về chức năng thành công của khách hàng.

Bảng 1. Bảy bước của phễu bán hàng

Số bước trong Bảng 1 có thể điều chỉnh theo bối cảnh. Một ứng dụng tiêu dùng có thể gộp bước tương tác và dự định mua thành một, vì khách quyết định trong vài phút. Một hợp đồng phần mềm doanh nghiệp có thể tách bước dự định mua thành nhiều bước nhỏ như thử nghiệm, đánh giá kỹ thuật và phê duyệt ngân sách.

1.2. Đừng dừng phễu ở bước mua hàng

Nhiều phễu trong quá khứ dừng lại ở bước mua hàng và Aulet (2024) cho rằng đó gần như chắc chắn là một sai lầm lớn. Một khách hàng đã trả tiền nhưng không dùng được sản phẩm sẽ rời đi sau kỳ thanh toán đầu tiên, kéo theo toàn bộ chi phí đã bỏ ra để giành được họ. Hai bước trung thành và ủng hộ là nơi doanh nghiệp đầu tư để khách hàng không chỉ hài lòng mà rất hài lòng, đủ để sẵn lòng nói tốt về sản phẩm.

Với các mô hình thuê bao, hai bước cuối còn quyết định trực tiếp đến giá trị vòng đời khách hàng (LTV). Mỗi tháng khách ở lại thêm là một tháng doanh thu không tốn thêm chi phí thu hút. Vì vậy, chỉ số của phễu không nên dừng ở số đơn hàng, mà cần theo dõi cả tỉ lệ khách còn dùng sau 30, 90 ngày và số lời giới thiệu.

2. Từ phễu đến vòng lặp doanh thu

Hình ảnh cái phễu có một hạn chế: nó gợi ý rằng mọi thứ chảy một chiều và kết thúc ở đáy. Mục này giải thích vì sao phễu nên được nhìn như một vòng lặp.

2.1. Khách hàng hài lòng quay lại đầu phễu

Khi khách hàng thành công giới thiệu người khác, họ đưa trở lại đầu phễu những khách hàng tiềm năng chất lượng nhất. Phễu lúc đó trở thành một vòng lặp doanh thu (revenue loop), như Hình 1 minh họa.

Hình 1. Phễu bảy bước trở thành vòng lặp doanh thu.

Những khách hàng tiềm năng đến từ lời giới thiệu đã được "thẩm định trước". Họ đi qua phễu nhanh hơn, với tỉ lệ chuyển đổi cao hơn, chu trình bán hàng ngắn hơn và chi phí để có khách hàng (CAC) thấp hơn, đơn giản vì họ không thấy việc mua là rủi ro khi sản phẩm đã chạy tốt cho một người quen. Aulet (2024) tóm gọn ý này: những người bán hàng giỏi nhất không phải người bạn thuê, mà chính là khách hàng của bạn. Quan điểm vòng lặp này gần với mô hình bánh đà (flywheel) mà công ty phần mềm tiếp thị HubSpot đề xướng.

2.2. Thiết kế để vòng lặp quay

Vòng lặp không tự quay. Doanh nghiệp cần chủ động tạo điều kiện cho bước ủng hộ: hỏi khách hàng đã thành công xem họ có sẵn lòng giới thiệu không, làm cho việc giới thiệu dễ dàng (một đường dẫn, một mã ưu đãi), ghi nhận người giới thiệu và biến kết quả của khách hàng thành câu chuyện điển hình có thể chia sẻ. Thời điểm tốt nhất để xin lời giới thiệu là ngay sau khi khách vừa đạt được một kết quả rõ ràng nhờ sản phẩm, không phải ngay sau khi họ vừa thanh toán.

3. Hành trình khách hàng 5A và bốn hình dạng phễu

Phễu không có một hình dạng duy nhất; hình dạng của nó phản ánh hành vi mua đặc thù của từng ngành. Mục này giới thiệu mô hình 5A và cách dùng nó để tìm bước cần dồn nguồn lực.

3.1. Năm chữ A

Kotler và cộng sự (2017) mô tả hành trình khách hàng trong thời kỳ số qua năm bước, gọi là năm chữ A: nhận biết (aware), bị thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act) và ủng hộ (advocate). So với phễu bảy bước, mô hình 5A nhìn từ phía người mua và nhấn mạnh vai trò của bước tìm hiểu, nơi khách hàng hỏi bạn bè, đọc đánh giá, so sánh trên mạng trước khi quyết định.

3.2. Bốn hình dạng tiêu biểu

Tùy mức độ rơi rụng ở từng bước, hành trình có thể mang bốn hình dạng tiêu biểu (Hình 2). Hình nắm cửa thường gặp ở hàng tiêu dùng đóng gói: ít người tìm hiểu kỹ nhưng nhiều người mua theo thói quen và ít người ủng hộ. Hình cá vàng thường gặp ở lĩnh vực B2B: bước tìm hiểu phình to vì có nhiều bên liên quan cần đánh giá. Hình kèn thường gặp ở hàng xa xỉ: ít người mua nhưng số người ủng hộ, kể cả người chưa mua, lại tương đối lớn. Hình phễu thường gặp ở hàng tiêu dùng lâu bền và dịch vụ, nơi khách dễ so sánh và trải nghiệm quyết định nhiều.

Hình 2. Bốn hình dạng hành trình khách hàng theo mô hình 5A, số liệu minh họa.

Hiểu mình thuộc hình dạng nào giúp nhà khởi nghiệp dồn nguồn lực vào đúng chỗ. Một startup phần mềm B2B có phễu hình cá vàng nên đầu tư vào tài liệu so sánh, nghiên cứu điển hình và buổi trình diễn, vì đó là nơi khách hàng dành nhiều thời gian nhất. Một thương hiệu đồ uống đóng chai có phễu hình nắm cửa nên ưu tiên độ phủ tại điểm bán và sự hiện diện quen thuộc hơn là nội dung giải thích dài.

4. Quy trình bán hàng bảy bước

Nếu phễu mô tả cách cả một dòng khách hàng dịch chuyển, thì quy trình bán hàng bảy bước của Barringer và Ireland (2024) mô tả cách một người bán chuyển hóa một khách hàng tiềm năng thành đơn hàng. Đây là cẩm nang đặc biệt hữu ích cho bán hàng trực tiếp và bán hàng từ xa.

4.1. Bảy bước và hành động minh họa

Bảy bước gồm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tiếp xúc ban đầu, sàng lọc, trình bày, xử lý phản đối, chốt đơn và theo dõi sau bán (Bảng 2). Có thể hiểu quy trình này như cách đưa một khách hàng đi qua các bước tương tác, dự định mua và mua hàng của phễu ở Mục 1.

Bảng 2. Quy trình bán hàng bảy bước và hành động minh họa

Phần lớn hành động trong Bảng 2 được phỏng theo Barringer và Ireland (2024) và Barringer (2015), điều chỉnh cho bối cảnh một startup bán phần mềm hoặc dịch vụ.

4.2. Giá trị của một quy trình được viết ra

Lợi ích của một quy trình bán hàng rõ ràng là kép. Thứ nhất, nó tạo sự đồng nhất: mọi người bán làm theo cùng một cách, nên doanh nghiệp so sánh được kết quả và cải tiến được từng bước. Thứ hai, nó giúp sàng lọc sớm. Điều khiến người bán nản lòng nhất là theo đuổi một khách hàng nhiều tuần rồi mới phát hiện họ không có ngân sách hay không có quyền quyết định. Một quy trình tốt cài sẵn các câu hỏi kiểm tra ở bước 3, giúp người bán biết sớm có nên tiếp tục đầu tư thời gian hay không (Barringer & Ireland, 2024).

Khi mất một thương vụ quan trọng, rà lại quy trình thường cho thấy một bước đã bị bỏ qua hoặc làm vội: không sàng lọc kỹ nên trình bày cho người không có quyền quyết định, hoặc không chuẩn bị cho một phản đối đã gặp nhiều lần. Đó là lúc quy trình, kèm đào tạo phù hợp, giúp nâng kết quả của cả đội.

4.3. Nhà sáng lập nên tự viết quy trình đầu tiên

Ở giai đoạn đầu, chính nhà sáng lập nên là người bán và là người viết ra phiên bản đầu tiên của quy trình. Sau mỗi cuộc gặp, ghi lại khách hàng đến từ đâu, câu hỏi nào giúp sàng lọc, phần trình bày nào khiến khách chú ý, phản đối nào lặp lại và điều gì khiến khách quyết định. Sau mười đến hai mươi thương vụ, những ghi chép này đủ để viết thành quy trình mà người bán đầu tiên được tuyển có thể làm theo.

5. Tính phễu ngược và những sai lầm thường gặp

Phễu chỉ hữu ích khi được gắn với con số. Mục này hướng dẫn tính ngược từ mục tiêu doanh số để biết cần bao nhiêu khách hàng tiềm năng, rồi nêu các sai lầm thường gặp.

5.1. Tính ngược từ mục tiêu

Giả sử một startup bán phần mềm quản lý lịch hẹn cho phòng khám nha khoa đặt mục tiêu 20 khách hàng mới mỗi tháng. Từ dữ liệu ba tháng gần nhất, nhóm ước tính tỉ lệ chuyển đổi giữa các bước như trong Bảng 3. Đi ngược từ dưới lên, nhóm biết mình cần bao nhiêu người ở mỗi bước.

Bảng 3. Tính phễu ngược cho mục tiêu 20 khách hàng mới mỗi tháng (số liệu minh họa)

Bảng 3 biến một mục tiêu mơ hồ thành những việc cụ thể: mỗi tháng cần liên hệ khoảng 1.330 phòng khám và thực hiện khoảng 100 buổi trình diễn. Nếu một người bán chỉ làm được 40 buổi trình diễn mỗi tháng, nhóm biết ngay mình cần hai đến ba người, hoặc phải nâng tỉ lệ chuyển đổi ở một bước nào đó. Chẳng hạn, nâng tỉ lệ từ trình diễn sang dự định mua từ 40% lên 50% sẽ giảm số buổi trình diễn cần có từ 100 xuống 80. Cũng cần tính đến độ trễ: nếu chu trình bán hàng trung bình là sáu tuần, khách hàng của tháng sau phải được nhận diện từ tháng này.

5.2. Những sai lầm thường gặp

Sai lầm đầu tiên là không đo tỉ lệ chuyển đổi giữa các bước, nên khi doanh số giảm, nhóm không biết vấn đề nằm ở đâu. Một công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đơn giản, thậm chí một bảng tính được cập nhật đều đặn, là đủ cho giai đoạn đầu. Sai lầm thứ hai là đổ thêm khách hàng tiềm năng vào đầu phễu trong khi nút thắt nằm ở giữa, như bước trình diễn hay bước xử lý phản đối.

Sai lầm thứ ba là bỏ qua hai bước cuối của phễu, đã bàn ở Mục 1. Sai lầm thứ tư là bỏ bước sàng lọc vì sợ mất khách, dẫn đến lịch trình kín các cuộc gặp không đi đến đâu. Sai lầm cuối cùng là áp nguyên hình dạng phễu của ngành khác vào sản phẩm của mình mà không kiểm tra bằng dữ liệu thật.

Kết luận

Phễu bán hàng và quy trình bán hàng bảy bước là hai mặt của cùng một dòng chảy khách hàng. Phễu cho doanh nghiệp tầm nhìn vĩ mô: khách hàng đi qua bảy bước, rơi rụng ở đâu, cần bao nhiêu người ở đầu phễu để có kết quả mong muốn ở cuối phễu. Quy trình bảy bước cho từng người bán một cẩm nang vi mô: làm gì ở mỗi lần tiếp xúc để đưa một khách hàng từ danh sách liên hệ đến hợp đồng và lời giới thiệu.

Điểm then chốt là đừng để phễu dừng ở bước mua hàng. Khi doanh nghiệp đầu tư vào sự thành công và sự ủng hộ của khách hàng, phễu trở thành vòng lặp: khách hàng hài lòng mang về những khách hàng mới đi qua phễu nhanh hơn và rẻ hơn. Với một startup, việc bắt đầu đơn giản là ghi lại từng thương vụ, đo tỉ lệ chuyển đổi ở từng bước và tìm nút thắt trước khi tìm thêm khách hàng tiềm năng.

Đọc thêm

• Go-to-Market Fit là gì? 4 động cơ tăng trưởng cho startup
• 6 phương thức bán hàng cho startup và cách chọn theo LTV
• Tiếp thị hút và tiếp thị đẩy với khung mắt bò chọn kênh
• Hành trình tiến hóa của marketing từ 1.0 đến 7.0
• Khách hàng là ai? Hồ sơ người dùng cuối, persona và DMU

Tài liệu tham khảo

Aulet, B. (2024). Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful startup (Expanded & updated ed.). John Wiley & Sons. https://www.wiley.com/en-us/Disciplined+Entrepreneurship:+24+Steps+to+a+Successful+Startup,+Expanded+&+Updated,+2nd+Edition-p-9781394222513

Barringer, B. R. (2015). Preparing effective business plans: An entrepreneurial approach (2nd ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/preparing-effective-business-plans-an-entrepreneurial-approach/P200000005824/9780137612376

Barringer, B. R., & Ireland, R. D. (2024). Entrepreneurship: Successfully launching new ventures (7th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/entrepreneurship-successfully-launching-new-ventures/P200000010335/9780138287696

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons. https://www.wiley.com/en-us/Marketing+4.0:+Moving+from+Traditional+to+Digital-p-9781119341208