TIẾP THỊ HÚT VÀ TIẾP THỊ ĐẨY

Tìm đúng kênh đưa sản phẩm đến khách hàng bằng khung mắt bò và thử nghiệm nhỏ trước khi dồn ngân sách

---

Một startup bán khóa học kỹ năng mềm có 50 triệu đồng cho tiếp thị trong quý đầu. Nhóm chia đều: một phần chạy quảng cáo Facebook, một phần thuê người ảnh hưởng, một phần làm video TikTok, một phần đăng bài lên các nhóm cộng đồng, phần còn lại in tờ rơi phát ở trường đại học. Hết quý, nhóm có vài chục học viên nhưng không trả lời được câu hỏi đơn giản nhất: kênh nào mang về học viên với chi phí thấp nhất và nếu có thêm 50 triệu nữa thì nên đổ vào đâu.

Vấn đề của nhóm không nằm ở việc chọn sai kênh, mà ở chỗ không có phương pháp chọn kênh. Có hàng chục kênh để tiếp cận khách hàng và một startup với ngân sách nhỏ không thể làm tốt tất cả. Cần phân biệt hai cách tiếp cận cơ bản là tiếp thị đẩy và tiếp thị hút, hiểu các nhóm kênh và có một quy trình thử nghiệm có kỷ luật để tìm ra một hoặc hai kênh thật sự hiệu quả. Sau khi có kênh, việc tiếp theo là làm cho mỗi lượt truy cập mang về nhiều kết quả hơn.

Bài viết gồm năm phần. Mục 1 so sánh tiếp thị đẩy và tiếp thị hút. Mục 2 trình bày ba nhóm kênh tạo lực kéo. Mục 3 giới thiệu khung mắt bò để tìm kênh bằng thực nghiệm. Mục 4 giải thích tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi kèm một ví dụ tính toán. Mục 5 tổng hợp những lưu ý cho startup ngân sách nhỏ.

1. Tiếp thị đẩy và tiếp thị hút

Hai cách tiếp cận nền tảng khác nhau ở chỗ khách hàng có chủ động tìm đến thông tin hay không. Mục này so sánh chúng và giải thích vì sao nên kết hợp cả hai.

1.1. Hai cách tiếp cận

Tiếp thị đẩy (outbound marketing) chủ động đưa thông điệp đến khách hàng tiềm năng, dù họ có đang tìm hay không: quảng cáo hiển thị, quảng cáo truyền hình, gọi điện chào hàng, gửi thư hàng loạt. Tiếp thị hút (inbound marketing) thu hút khách hàng bằng cách xuất hiện đúng lúc họ đang tìm kiếm: bài viết trả lời câu hỏi họ gõ vào Google, video hướng dẫn, công cụ miễn phí, cộng đồng chuyên đề (HubSpot, n.d.). Bảng 1 so sánh hai cách tiếp cận theo các khía cạnh quan trọng với một startup.

Bảng 1. So sánh tiếp thị đẩy và tiếp thị hút

1.2. Khác biệt theo thời gian

Khác biệt quan trọng nhất giữa hai cách tiếp cận nằm ở cách kết quả tích lũy theo thời gian. Hình 1 minh họa hai kênh có cùng ngân sách trong 12 tháng đầu: quảng cáo trả phí mang về khách hàng tiềm năng ổn định ngay từ tháng đầu nhưng dừng gần như ngay khi ngừng chi tiền, còn nội dung và SEO khởi đầu chậm nhưng tích lũy dần và vẫn mang về khách hàng sau khi đã ngừng đầu tư thêm.

Hình 1. Khách hàng tiềm năng mỗi tháng từ tiếp thị đẩy và tiếp thị hút, số liệu minh họa.

Hình 1 giải thích vì sao nhiều startup nên kết hợp cả hai. Tiếp thị đẩy giúp kiểm chứng thông điệp và có những khách hàng đầu tiên trong vài tuần; tiếp thị hút xây nền cho chi phí để có khách hàng (CAC) thấp hơn về lâu dài. Một sai lầm thường gặp là bỏ tiếp thị hút vì "ba tháng chưa thấy kết quả", trong khi đó chính là khoảng thời gian bình thường để nội dung bắt đầu được tìm thấy.

2. Ba nhóm kênh tạo lực kéo

Từ hai cách tiếp cận, có thể đi xuống cấp độ kênh cụ thể. Mục này trình bày cách phân nhóm kênh của Ellis và Brown (2017) và những kênh đặc biệt hợp với startup.

2.1. Lan truyền, tự nhiên và trả phí

Ellis và Brown (2017) chia các kênh thành ba nhóm theo cách thông điệp được truyền tải (Bảng 2). Nhóm lan truyền dựa vào người dùng để chuyển tiếp thông điệp. Nhóm tự nhiên dựa vào nội dung và quan hệ mà doanh nghiệp tự xây. Nhóm trả phí dùng tiền để mua sự chú ý.

Bảng 2. Ba nhóm kênh xúc tiến và tạo lực kéo

Ranh giới giữa ba nhóm không tuyệt đối. Hợp tác với người ảnh hưởng là kênh trả phí, nhưng một video tốt có thể lan truyền vượt xa số người theo dõi ban đầu. Nội dung trên mạng xã hội là kênh tự nhiên, nhưng có thể được đẩy thêm bằng quảng cáo.

2.2. Kênh hợp với ngân sách nhỏ

Với startup eo hẹp ngân sách, ba nhóm công cụ thường đáng thử sớm. Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp được đưa tin mà không trả tiền trực tiếp cho việc đăng bài; một bài viết trên báo hay trang chuyên ngành uy tín thường đáng tin hơn quảng cáo (Barringer & Ireland, 2024). Tiếp thị qua người ảnh hưởng nhỏ, những người có vài nghìn đến vài chục nghìn người theo dõi trong một lĩnh vực hẹp, thường có mức tương tác cao và chi phí vừa phải. Tiếp thị du kích (guerrilla marketing), thuật ngữ do Levinson (1984) đặt ra, dựa vào sự sáng tạo và bất ngờ thay vì ngân sách lớn để tạo ấn tượng khó quên.

Điểm chung của các công cụ này là chúng đòi hỏi công sức và sự sáng tạo nhiều hơn tiền. Đó là lợi thế tự nhiên của một nhóm nhỏ, linh hoạt, hiểu sâu khách hàng của mình.

3. Khung mắt bò: tìm kênh bằng thực nghiệm

Với vô số kênh có thể chọn, câu hỏi là làm sao tìm ra kênh hiệu quả nhất mà không đốt hết ngân sách. Weinberg và Mares (2015) đề xuất khung mắt bò (Bullseye Framework) cho đúng bài toán này.

3.1. Ba vòng của khung mắt bò

Khung mắt bò gồm ba vòng đồng tâm, tương ứng ba giai đoạn (Hình 2). Ở vòng ngoài, nhóm liệt kê mọi kênh có thể dùng, mỗi kênh kèm ít nhất một ý tưởng thử cụ thể và ước lượng chi phí, quy mô tiềm năng, thời gian có kết quả. Ở vòng giữa, nhóm chọn ba đến năm kênh hứa hẹn nhất và chạy thử nghiệm nhỏ, rẻ. Ở vòng trong, nhóm dồn nguồn lực vào kênh tốt nhất và tối ưu nó.

Hình 2. Khung mắt bò ba vòng, phỏng theo Weinberg và Mares (2015).

Tinh thần của Hình 2 là tìm nhanh một hoặc hai kênh tạo lực kéo (traction channels) thật sự hiệu quả thay vì dàn trải mỏng. Weinberg và Mares (2015) cũng lưu ý rằng các nhóm thường bỏ qua những kênh mà họ không quen, trong khi kênh ít người dùng lại có thể rẻ hơn vì ít cạnh tranh. Vì vậy, ở vòng ngoài, nên cố ý xem xét cả những kênh mình chưa từng nghĩ đến.

3.2. Viết thẻ thử nghiệm cho từng kênh

Thử nghiệm ở vòng giữa chỉ có giá trị khi được thiết kế trước. Mỗi kênh nên có một thẻ thử nghiệm ghi rõ giả thuyết, ngân sách, thời gian, chỉ số và ngưỡng quyết định. Bảng 3 là ví dụ cho startup khóa học kỹ năng mềm ở đầu bài.

Bảng 3. Thẻ thử nghiệm ba kênh cho một startup khóa học kỹ năng mềm (số liệu minh họa)

Với thẻ như Bảng 3, cuối mỗi thử nghiệm nhóm có câu trả lời rõ ràng thay vì cảm giác. Kênh vượt ngưỡng được chuyển vào vòng trong; kênh không đạt được dừng lại hoặc sửa giả thuyết và thử lại một lần. Khi kênh lõi bắt đầu bão hòa, chi phí tăng dần, nhóm quay lại vòng ngoài để tìm kênh tiếp theo.

4. Tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi

Dù chọn kênh nào, mục tiêu cuối cùng vẫn là chuyển đổi. Mục này giải thích các khái niệm cơ bản và cho thấy vì sao tối ưu chuyển đổi thường là cách rẻ nhất để tăng trưởng.

4.1. Chuyển đổi và tỉ lệ chuyển đổi

Chuyển đổi (conversion) là bất kỳ hành động nào doanh nghiệp muốn người dùng thực hiện: bấm nút mua, đăng ký dùng thử, để lại địa chỉ thư điện tử. Tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) là số lượt chuyển đổi chia cho tổng số người có cơ hội chuyển đổi. Tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate optimization, CRO) là việc áp dụng các kỹ thuật để tăng tỉ lệ này qua từng bước của phễu, như sửa tiêu đề trang đích, rút ngắn biểu mẫu đăng ký, thêm lời chứng thực, làm rõ giá. Việc theo dõi thường được thực hiện bằng một công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và công cụ phân tích lưu lượng truy cập website.

4.2. Ví dụ tính toán: một điểm phần trăm đáng giá bao nhiêu

Giả sử trang đăng ký của startup khóa học nhận 5.000 lượt truy cập mỗi tháng từ mọi kênh, tỉ lệ đăng ký học thử là 2% và 20% người học thử mua khóa học giá 1,5 triệu đồng. Mỗi tháng có 100 người học thử, 20 người mua, doanh thu 30 triệu đồng. Nếu nhóm thử nghiệm và tìm ra một phiên bản trang đích nâng tỉ lệ đăng ký từ 2% lên 3%, số người học thử tăng lên 150, người mua lên 30, doanh thu lên 45 triệu đồng.

Mức tăng 50% doanh thu này không tốn thêm đồng quảng cáo nào và nó nhân lên hiệu quả của mọi kênh đổ người vào trang. Muốn đạt cùng kết quả bằng cách tăng lưu lượng, nhóm sẽ phải mua thêm 2.500 lượt truy cập mỗi tháng. Đây là lý do tối ưu chuyển đổi thường nên đi trước việc tăng ngân sách quảng cáo. Tuy vậy, một thay đổi chỉ nên được xem là cải thiện thật khi được kiểm chứng bằng thử nghiệm so sánh đủ lớn, không phải bằng vài ngày số liệu đẹp.

5. Lưu ý cho startup ngân sách nhỏ

Mục cuối gom lại những điểm thực hành quan trọng nhất từ các phần trên, dành cho các nhóm có ít tiền và ít người.

5.1. Năm điều nên làm

Điều đầu tiên là chọn ít kênh nhưng thử đủ sâu: ba kênh với thẻ thử nghiệm rõ ràng tốt hơn mười kênh mỗi kênh một ít. Điều thứ hai là bắt đầu tiếp thị hút sớm, ngay cả khi chưa thấy kết quả, vì nội dung cần thời gian để tích lũy. Điều thứ ba là đo chi phí và chất lượng khách hàng theo từng kênh, không chỉ số lượng: một kênh mang về nhiều người đăng ký nhưng ít người trả tiền có thể đắt hơn một kênh ít người nhưng chất lượng cao.

Điều thứ tư là sửa trang đích và quy trình đăng ký trước khi tăng ngân sách, như ví dụ ở Mục 4. Điều cuối cùng là định kỳ quay lại vòng ngoài của khung mắt bò, vì kênh hiệu quả hôm nay có thể bão hòa hoặc bị thay đổi thuật toán vào ngày mai.

5.2. Liên hệ với giá trị vòng đời khách hàng

Mọi lựa chọn kênh cuối cùng đều phải qua phép thử kinh tế: chi phí để có một khách hàng phải thấp hơn nhiều so với giá trị vòng đời của khách hàng đó. Kênh trả phí đắt có thể hợp lý với sản phẩm có giá trị vòng đời cao và hoàn toàn không hợp lý với sản phẩm giá thấp, khách dùng ngắn. Vì vậy, thẻ thử nghiệm trong Bảng 3 nên đặt ngưỡng dựa trên giá trị vòng đời ước tính, không phải dựa trên cảm giác "thế là rẻ".

Kết luận

Tiếp thị đẩy và tiếp thị hút không phải hai lựa chọn loại trừ nhau. Tiếp thị đẩy giúp startup có khách hàng đầu tiên và kiểm chứng thông điệp nhanh; tiếp thị hút xây nền cho chi phí thấp và bền về lâu dài. Ba nhóm kênh lan truyền, tự nhiên và trả phí mở ra nhiều lựa chọn và chính vì nhiều lựa chọn mà startup cần một phương pháp chọn.

Khung mắt bò cung cấp phương pháp ấy: liệt kê rộng, thử nhỏ với ngưỡng đặt trước, rồi dồn sức vào kênh tốt nhất. Song song, tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi giúp mỗi lượt truy cập mang về nhiều kết quả hơn, nhân lên hiệu quả của mọi kênh. Với một nhóm sinh viên khởi nghiệp, bài học thực tế là thay câu hỏi "nên chạy kênh nào" bằng câu hỏi "nên thử kênh nào, với ngân sách bao nhiêu và con số nào sẽ khiến mình dừng hay tiếp tục".

Đọc thêm

• Go-to-Market Fit là gì? 4 động cơ tăng trưởng cho startup
• Phễu bán hàng là gì? 7 bước phễu và quy trình bán hàng
• Xác thực nhu cầu thị trường bằng thử khói
• Hành trình tiến hóa của marketing từ 1.0 đến 7.0
• Cách tính CLV và CAC cho doanh nghiệp

Tài liệu tham khảo

Barringer, B. R., & Ireland, R. D. (2024). Entrepreneurship: Successfully launching new ventures (7th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/entrepreneurship-successfully-launching-new-ventures/P200000010335/9780138287696

Ellis, S., & Brown, M. (2017). Hacking growth: How today's fastest-growing companies drive breakout success. Currency. https://www.penguinrandomhouse.com/books/545936/hacking-growth-by-sean-ellis-founder-of-growthhackerscom-and-morgan-brown/

HubSpot. (n.d.). What is inbound marketing? https://www.hubspot.com/inbound-marketing

Levinson, J. C. (1984). Guerrilla marketing: Secrets for making big profits from your small business. Houghton Mifflin. https://www.amazon.com/s?k=Guerrilla+marketing+Levinson&i=stripbooks

Weinberg, G., & Mares, J. (2015). Traction: How any startup can achieve explosive customer growth. Portfolio. https://www.penguinrandomhouse.com/books/319121/traction-by-gabriel-weinberg-and-justin-mares/