KẾ HOẠCH TIẾP THỊ SỐ SOSTAC VÀ RACE

Lập kế hoạch tiếp thị số trên một trang: SOSTAC cho trình tự, RACE cho chỉ tiêu khớp nhau qua tỷ lệ chuyển tiếp

---

Cuộc họp tiếp thị đầu năm thứ hai của Mộc Sơn, một thương hiệu cà phê đặc sản giả định, kéo dài ba tiếng. Năm người trình bày năm bảng điều khiển: người chạy quảng cáo báo ROAS, người làm nội dung báo lượt xem video, người quản lý gian hàng báo GMV trên sàn, người phụ trách Zalo báo tỷ lệ mở tin, người làm việc với KOC báo số mã giảm giá đã phát. Bảng nào cũng có số tăng. Cuối buổi, chủ doanh nghiệp hỏi một câu không ai trả lời được: "Vậy năm nay ta muốn đạt điều gì và năm hoạt động này đóng góp vào đó thế nào?"

Vấn đề của Mộc Sơn không nằm ở chiến thuật nào cũng kém. Vấn đề là đội ngũ bắt đầu từ chiến thuật, như chạy quảng cáo hay thuê KOC, rồi mới hỏi mục tiêu là gì. Mỗi bảng điều khiển tối ưu một chỉ số riêng, không bảng nào nối với câu hỏi của chủ doanh nghiệp.

Bài viết giới thiệu hai khung lập kế hoạch bổ sung cho nhau, giúp tránh đúng lỗi đó. Mục 1 trình bày SOSTAC, khung sáu bước cho trình tự lập kế hoạch. Mục 2 trình bày RACE, khung tổ chức hoạt động và chỉ số theo vòng đời khách hàng. Mục 3 dùng RACE để đặt chỉ tiêu khớp nhau. Mục 4 ráp hai khung thành một kế hoạch một trang cho Mộc Sơn. Mục 5 bàn cách dùng AI ở bước lập kế hoạch.

1. SOSTAC: trình tự của một kế hoạch

Kế hoạch tiếp thị số có thể là một phần của kế hoạch tiếp thị chung hoặc một tài liệu riêng, nhưng dù đặt ở đâu, nó cần một cấu trúc để không bỏ sót bước (Chaffey et al., 2024). SOSTAC, khung do PR Smith đề xuất, gồm sáu yếu tố theo thứ tự: phân tích tình hình (Situation), mục tiêu (Objectives), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), hành động (Action) và kiểm soát (Control). Hình 1 tóm tắt sáu bước.

Hình 1. Sáu bước của khung SOSTAC. Nguồn: dựa trên Chaffey et al. (2024).

Phân tích tình hình xem xét khách hàng, đối thủ và các kênh, với trọng tâm là khách dùng kênh số ra sao và đối thủ đang làm gì trên đó. Mục tiêu nên ít và đo được; một mục tiêu then chốt thường dùng là tỷ trọng doanh thu qua kênh trực tuyến hoặc qua kênh riêng (Chaffey et al., 2024). Chiến lược trả lời "bằng cách nào" ở mức tổng quát: phân khúc nào, định vị gì, kênh nào giữ vai trò gì. Chiến thuật là các công cụ cụ thể. Hành động là ai làm gì, khi nào, ngân sách bao nhiêu. Kiểm soát là đo gì, bao lâu một lần và ngưỡng nào thì đổi kế hoạch.

Giá trị của SOSTAC không nằm ở sáu chữ cái mà ở thứ tự: chiến thuật chỉ được chọn sau khi đã có mục tiêu và chiến lược. Đội ngũ Mộc Sơn ở đầu bài đã làm ngược và năm bảng điều khiển là hệ quả trực tiếp. Cấu trúc này giống quy trình phân tích kinh doanh đi từ vấn đề đến quyết định mà bài Mô hình SOAR trong phân tích kinh doanh mô tả: câu hỏi phải có trước công cụ.

Cạm bẫy phổ biến nhất ở bước mục tiêu là đặt mục tiêu bằng chỉ số phù phiếm (vanity metrics) như lượt xem, lượt theo dõi, lượt thích. Chúng tăng dễ và trông đẹp trong báo cáo, nhưng không gắn với quyết định nào. Một mục tiêu tốt phải trả lời được câu hỏi "nếu con số này tăng mà doanh thu không đổi, ta có hài lòng không?". Với lượt xem video, câu trả lời thường là không.

2. RACE: hoạt động theo vòng đời khách hàng

RACE là khung thực hành do Dave Chaffey phát triển tại Smart Insights năm 2010, phát triển từ khung REAN trước đó, giúp người làm tiếp thị đặt mục tiêu, đo hiệu quả và quản lý các hoạt động tiếp thị thường trực lẫn theo chiến dịch (Chaffey et al., 2024). Ngoài bước lập kế hoạch, RACE chia hoạt động thành bốn giai đoạn theo vòng đời khách hàng:

• Tiếp cận (Reach): xây nhận biết và kéo người dùng về các điểm hiện diện của doanh nghiệp.
• Tương tác (Act): khuyến khích họ tìm hiểu, đăng ký, để lại thông tin.
• Chuyển đổi (Convert): biến tương tác thành đơn hàng.
• Gắn kết (Engage): xây quan hệ để khách mua lại và giới thiệu người khác.

SOSTAC và RACE trả lời hai câu hỏi khác nhau. SOSTAC nói kế hoạch phải được viết theo thứ tự nào; RACE nói các chiến thuật và chỉ số trong kế hoạch nên được sắp xếp ra sao. Trong thực hành, RACE thường nằm ở bước chiến thuật và kiểm soát của SOSTAC: mỗi chiến thuật được gắn vào một giai đoạn, mỗi giai đoạn có một chỉ số chính. Năm bảng điều khiển của Mộc Sơn khi xếp vào RACE lộ ra ngay vấn đề: bốn bảng đo giai đoạn tiếp cận và tương tác, không bảng nào đo gắn kết, trong khi đó là giai đoạn quyết định giá trị vòng đời khách hàng theo bài Cách tính CLV và CAC cho doanh nghiệp.

3. Đặt chỉ tiêu khớp nhau

Điểm mạnh nhất của RACE nằm ở chỗ bốn giai đoạn nối với nhau bằng tỷ lệ chuyển tiếp. Chỉ tiêu của mỗi giai đoạn vì thế phải được suy ra từ giai đoạn trước, không đặt rời rạc. Hình 2 là chỉ tiêu tháng của Mộc Sơn cho năm thứ hai.

Hình 2. Chỉ tiêu tháng theo bốn giai đoạn RACE (tình huống giả định). Nguồn: khung RACE theo Chaffey et al. (2024).

Với 600.000 lượt tiếp cận và tỷ lệ chuyển sang tương tác 3%, có 18.000 lượt vào website và Zalo OA. Với tỷ lệ chuyển đổi khách mới 2,5%, có 450 đơn của khách mới, mang về 450 × 320.000 = 144 triệu đồng doanh thu và 450 × 148.600 = 66,87 triệu đồng số dư đóng góp. Trừ ngân sách tiếp thị 30 triệu đồng, còn 36,87 triệu đồng. Nếu 40% khách mới mua lại trong sáu tháng, mỗi tháng tuyển khách tạo ra 180 khách gắn kết. Bảng 1 gắn mỗi giai đoạn với chỉ số chính và chiến thuật.

Bảng 1. Chỉ số, chỉ tiêu và chiến thuật theo bốn giai đoạn RACE (tình huống giả định)

Bảng 1 lộ ra ngay một kế hoạch tự mâu thuẫn nếu có. Một kế hoạch đặt 600.000 lượt tiếp cận và 2.000 đơn khách mới ngầm giả định tỷ lệ từ tiếp cận đến đơn là 0,33%, gấp hơn bốn lần mức 0,075% mà hai tỷ lệ 3% và 2,5% cho phép. Hoặc chỉ tiêu đơn quá cao, hoặc phải giải thích được vì sao tỷ lệ chuyển tiếp sẽ tăng hơn bốn lần.

Cạm bẫy đi kèm là dùng chi phí bình quân như chi phí biên. Chi phí bình quân để có một khách mới trong kế hoạch là 30.000.000 / 450 ≈ 66.667 đồng, thấp hơn nhiều CAC 180.000 đồng của kênh website trong bài Kinh tế đơn vị trong bán hàng trực tuyến. Lý do là con số bình quân gộp cả khách đến từ nội dung không trả tiền. Nếu dùng 66.667 đồng để quyết định tăng ngân sách quảng cáo, ta đã lấy chi phí của khách "miễn phí" để biện minh cho khách phải trả tiền mới có. Quyết định tăng ngân sách phải dựa trên chi phí của khách thêm, như bài ROAS hòa vốn là gì và cách đo tác động gia tăng trình bày.

Chỉ tiêu cấp cao nhất của kế hoạch, theo đúng gợi ý của SOSTAC, là tỷ trọng doanh thu qua kênh riêng. Hiện 1.000 trong 3.000 đơn mỗi tháng của Mộc Sơn đến từ website và Zalo, tức khoảng 33%. Mục tiêu cuối năm thứ hai là 40%: nếu tổng đơn đạt 3.500, kênh riêng cần 1.400 đơn. Mục tiêu này nối thẳng với lập luận dùng sàn để có khách, dùng kênh riêng để giữ khách và cho cả đội một con số chung để đối chiếu mọi chiến thuật.

4. Kế hoạch một trang của Mộc Sơn

Sau cuộc họp ba tiếng, chủ Mộc Sơn yêu cầu cả đội viết lại kế hoạch năm thứ hai trên đúng một trang, theo SOSTAC. Bản nháp đầu tiên dài ba trang và mở đầu bằng danh sách mười hai chiến thuật. Bản thứ hai bắt đầu từ tình hình và Bảng 2 là kết quả.

Bảng 2. Kế hoạch tiếp thị số một trang của Mộc Sơn (tình huống giả định)

Ba quyết định trong Bảng 2 đáng chú ý. Thứ nhất, mục tiêu giảm từ hàng chục chỉ số xuống ba, cả ba đều đo được và nối với nhau. Thứ hai, hai trong năm hoạt động cũ bị cắt vì không khớp phân khúc hoặc không đo được; tiền tiết kiệm được chuyển sang một chiến thuật phục vụ đồng thời hai giai đoạn tiếp cận và tương tác. Thứ ba, phần kiểm soát là phần cả đội tranh luận lâu nhất và kết quả là ít chỉ số hơn chứ không nhiều hơn, cộng một thử nghiệm có đối chứng mỗi quý để kiểm tra tác động thật của kênh lớn nhất.

Một kế hoạch một trang có giá trị chính vì nó buộc phải chọn. Bản ba trang không sai ở từng dòng, nhưng nó không cho đội ngũ biết khi hai chiến thuật tranh nhau ngân sách thì chọn cái nào. Bản một trang trả lời câu đó bằng mục tiêu và chiến lược ở hai dòng đầu. Cách tiếp cận này phù hợp với sự chuyển dịch của tiếp thị từ đẩy thông điệp sang thu hút khách, như bài Tiếp thị hút và tiếp thị đẩy với khung mắt bò chọn kênh phân tích.

5. Dùng AI để lập kế hoạch

Một trợ lý AI có thể dựng khung kế hoạch theo sáu bước SOSTAC kèm bảng chỉ tiêu RACE, từ số liệu ba tháng gần nhất mà người dùng cung cấp: lượt tiếp cận, lượt vào, đơn của khách mới, tỷ lệ mua lại, ngân sách và tên các đối thủ chính. AI có ích nhất ở hai việc: phát hiện chỗ chỉ tiêu không khớp nhau giữa các giai đoạn và gợi ý chiến thuật cho từng giai đoạn mà đội ngũ chưa nghĩ tới.

AI ít có ích ở bước phân tích tình hình, vì nó không biết thị trường của bạn hơn bạn. Mọi nhận định của AI về đối thủ và quy mô thị trường phải được kiểm bằng nguồn công bố hoặc dữ liệu riêng; chuỗi chỉ tiêu phải được tính lại bằng bảng tính; và mọi chiến thuật dùng dữ liệu khách hàng, như nhắn tin Zalo hay gửi thư điện tử, phải đối chiếu với yêu cầu về sự đồng ý của Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân (Quốc hội, 2025). Cách đặt câu hỏi cho AI ở bước này cũng giống đặt câu hỏi phân tích nói chung, như bài Đặt đúng câu hỏi phân tích hướng dẫn.

Kết luận

Năm bảng điều khiển đều tăng mà không ai trả lời được năm nay muốn đạt gì là triệu chứng của một kế hoạch bắt đầu từ chiến thuật. SOSTAC chữa triệu chứng đó bằng thứ tự: tình hình, mục tiêu và chiến lược phải có trước chiến thuật. RACE bổ sung cấu trúc: mỗi chiến thuật thuộc một giai đoạn của vòng đời khách hàng, mỗi giai đoạn có một chỉ số chính.

Giá trị lớn nhất của RACE là buộc các chỉ tiêu khớp nhau qua tỷ lệ chuyển tiếp: 600.000 lượt tiếp cận với tỷ lệ 3% và 2,5% chỉ cho 450 đơn khách mới, không phải 2.000. Một kế hoạch tốt vừa trên một trang, có ba mục tiêu, năm con số theo dõi mỗi tuần và một thử nghiệm có đối chứng mỗi quý.

Đọc thêm

• Kinh tế đơn vị trong bán hàng trực tuyến
• ROAS hòa vốn là gì và cách đo tác động gia tăng
• Cách tính CLV và CAC cho doanh nghiệp
• Mô hình SOAR trong phân tích kinh doanh
• Tiếp thị hút và tiếp thị đẩy với khung mắt bò chọn kênh
• Hành trình tiến hóa của marketing từ 1.0 đến 7.0

Tài liệu tham khảo

Chaffey, D., Arturi, T., & Edmundson-Bird, D. (2024). Digital business and e-commerce management (8th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/store/en-gb/p/digital-business-and-e-commerce/P200000010770

Quốc hội. (2025). Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15. https://chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=214590&classid=1&typegroupid=3