PITCH THANG MÁY VÀ CẤU TRÚC SÁU CÂU

Kể ý tưởng khởi nghiệp trong vài chục giây để người nghe hiểu ngay và muốn gặp lại bạn

---

Ở một sự kiện khởi nghiệp, một bạn sinh viên có đúng một phút đứng cạnh một nhà đầu tư trong lúc chờ thang máy. Bạn mở đầu: "Dạ, nhóm em dùng trí tuệ nhân tạo và điện toán đám mây để tối ưu hóa chuỗi cung ứng logistics…" Thang máy đến, nhà đầu tư lịch sự gật đầu và bước vào. Một bạn khác, cũng một phút, nói: "Anh có biết mỗi ngày bao nhiêu xe tải chạy rỗng từ Hà Nội về Sài Gòn không? Tụi em ghép hàng cho chính những chuyến đó." Nhà đầu tư hỏi lại: "Ghép thế nào?" Cuộc trò chuyện tiếp tục và bạn nhận được một tấm danh thiếp.

Pitch là phần trình bày ngắn gọn để giới thiệu một doanh nghiệp hay một ý tưởng. Dù dài hay ngắn, mọi pitch thành công đều đạt hai kết quả: người nghe hiểu doanh nghiệp đang làm gì và người nghe muốn tìm hiểu thêm. Pitch không cần kể hết mọi thứ; nó cần mở ra cuộc gặp tiếp theo. Bộ slide gọi vốn đầy đủ đã được trình bày trong bài Cấu trúc bộ slide gọi vốn; bài này tập trung vào các hình thức pitch ngắn, nơi mỗi câu đều phải làm việc.

Bài viết gồm năm mục. Mục 1 kể câu chuyện gắn với pitch thang máy và rút ra bài học về sự ngắn gọn. Mục 2 nêu ba câu hỏi cần trả lời trước mọi pitch. Mục 3 giới thiệu các loại pitch ngắn theo thời lượng. Mục 4 đi sâu vào cấu trúc kể chuyện sáu câu kèm một ví dụ đầy đủ. Mục 5 gợi ý khung pitch thang máy 60 giây và những lỗi thường gặp.

1. Câu chuyện phía sau pitch thang máy

Thuật ngữ pitch thang máy (elevator pitch) gợi đến khoảng thời gian ngắn ngủi của một chuyến thang máy: nếu tình cờ đứng cạnh một người quan trọng, bạn có đủ để khiến họ quan tâm không? Câu chuyện thường được kể kèm để minh họa tinh thần của nó là màn trình diễn của Elisha Otis vào giữa thế kỷ XIX. Đây là một giai thoại minh họa, không phải nguồn gốc ngôn ngữ của thuật ngữ, nhưng nó chứa đựng đúng bài học mà một pitch cần.

Thời đó, thang máy chủ yếu dùng để chở hàng và bị xem là nguy hiểm, vì dây cáp có thể đứt khiến sàn thang rơi tự do. Để chứng minh phát minh phanh an toàn của mình, Otis đứng trên một sàn thang được kéo lên cao trước đám đông, rồi cho người cắt đứt dây cáp. Thay vì rơi xuống, sàn thang chỉ tụt nhẹ rồi dừng lại. Không cần bản vẽ kỹ thuật hay bài giảng về cơ cấu phanh, cả đám đông hiểu ngay vấn đề, giải pháp và vì sao nó quan trọng.

Bài học cho nhà khởi nghiệp là: cách thuyết phục mạnh nhất không phải mô tả công nghệ bằng lời, mà là cho người nghe thấy rõ sản phẩm giải quyết vấn đề như thế nào. Theo thời gian, pitch thang máy trở thành ẩn dụ cho mọi phần trình bày cực ngắn và trong thời của tin nhắn, bài đăng mạng xã hội và email, nó đã tiến hóa thành nhiều hình thức còn ngắn hơn nữa (Pink, 2012).

2. Ba câu hỏi trước mọi pitch

Trước khi chọn hình thức hay viết câu đầu tiên, hãy trả lời ba câu hỏi về người nghe (Bảng 1).

Bảng 1. Ba câu hỏi định hình một pitch

Câu hỏi thứ ba hay bị bỏ quên nhất. Một pitch kết thúc bằng "cảm ơn anh chị đã lắng nghe" bỏ lỡ cơ hội; một pitch kết thúc bằng một đề nghị cụ thể, vừa sức, cho người nghe biết bước tiếp theo là gì. Với nhà đầu tư, đề nghị ấy thường là một cuộc gặp; với khách hàng tiềm năng, là một buổi dùng thử; với ứng viên, là một cuộc trò chuyện về vị trí.

3. Các loại pitch ngắn

Khi đã rõ mục tiêu, nhà khởi nghiệp có thể chọn trong nhiều hình thức pitch ngắn, mỗi loại hợp với một bối cảnh và thời lượng (Hình 1, Bảng 2).

Hình 1. Các loại pitch theo thời lượng ước chừng.

Bảng 2. Một số loại pitch ngắn và đặc điểm

Nguồn: tổng hợp từ Pink (2012), Neck và cộng sự (2020) và Kawasaki (2015).

Quy luật chung là pitch càng dài càng cần một câu chuyện hay và pitch càng ngắn càng cần một hình ảnh sắc nét. Nhà khởi nghiệp nên chuẩn bị sẵn nhiều phiên bản cho cùng một ý tưởng, từ một câu đến hai mươi phút, để chọn theo tình huống.

4. Kể chuyện và cấu trúc sáu câu

Trong các loại pitch trên, pitch sáu câu nổi bật vì dựa trên sức mạnh của kể chuyện. Con người ra quyết định dựa trên những câu chuyện chạm tới cảm xúc nhiều hơn là dựa trên dữ liệu khô khan; một câu chuyện tốt giúp người nghe nhớ và kể lại ý tưởng của bạn cho người khác.

4.1. Sáu bước của câu chuyện

Cấu trúc sáu câu, thường gọi là "pitch Pixar" vì gắn với cách các nhà làm phim hoạt hình tóm tắt cốt truyện, dẫn người nghe qua sáu bước nối tiếp nhau (Pink, 2012):

1. Ngày xửa ngày xưa… thiết lập bối cảnh và hiện trạng.
2. Mỗi ngày… mô tả tình trạng lặp đi lặp lại cùng những bất cập.
3. Cho đến một ngày… giới thiệu giải pháp tạo ra bước ngoặt.
4. Nhờ đó… kết quả tích cực đầu tiên.
5. Nhờ đó… những kết quả tiếp theo, lớn dần.
6. Cho đến cuối cùng… tầm nhìn về thành quả sau cùng.

Cấu trúc này đi theo khung ba hồi cổ điển của mọi câu chuyện: mở đầu giới thiệu nhân vật và bối cảnh, giữa đẩy vấn đề lên và cho thấy giải pháp vượt qua thử thách, kết giải thích mọi việc được giải quyết thế nào. Hai câu đầu tạo sự đồng cảm với vấn đề, câu thứ ba là bước ngoặt, ba câu cuối cho thấy giá trị lớn dần (Hình 2).

4.2. Một ví dụ đầy đủ

Hãy áp dụng cho một startup giả định ghép hàng cho xe tải chạy rỗng chiều về (Bảng 3, Hình 2).

Bảng 3. Pitch sáu câu cho startup ghép hàng chiều về, ví dụ minh họa

Hình 2. Cấu trúc sáu câu qua ví dụ ghép hàng chiều về.

Để ý rằng không câu nào nhắc đến công nghệ. Người nghe không cần biết thuật toán ghép đơn hoạt động ra sao để hiểu giá trị; nếu họ tò mò, họ sẽ hỏi và đó chính là điều pitch muốn đạt được.

4.3. Kể đúng câu chuyện cho đúng người và mời họ cùng tham gia

Cùng một startup có thể kể nhiều câu chuyện: với nhà đầu tư, nhấn vào quy mô thị trường và tầm nhìn; với tài xế, nhấn vào thu nhập; với chủ hàng, nhấn vào giá cước. Chìa khóa là tìm hiểu người nghe là ai, họ quan tâm điều gì và điều gì chạm tới họ. Câu chuyện cũng phải chân thực: một trải nghiệm thật của nhà sáng lập, một khách hàng có tên tuổi, một con số đã đo được thuyết phục hơn mọi kịch bản được dựng sẵn.

Một kỹ thuật ít được chú ý là mời người nghe tham gia vào câu chuyện, chẳng hạn bằng một câu hỏi hay xin ý kiến của họ. Nghiên cứu về các buổi chào bán ý tưởng trong ngành điện ảnh Hollywood cho thấy khi người trình bày mời người nghe cùng cộng tác và sẵn sàng tiếp thu góp ý, ý tưởng được đánh giá sáng tạo và có nhiều khả năng được chấp thuận hơn; ngược lại, những người không lắng nghe hay từ chối góp ý thường thất bại (Elsbach & Kramer, 2003). Câu mở đầu bằng câu hỏi trong ví dụ ở đầu bài là một cách mời như vậy.

5. Pitch thang máy 60 giây và những lỗi thường gặp

Pitch thang máy là phiên bản bạn sẽ dùng nhiều nhất: ở sự kiện, khi được giới thiệu, khi ai đó hỏi "em đang làm gì vậy?". Mục này gợi ý một khung đơn giản và những lỗi cần tránh.

5.1. Khung năm phần

Một pitch thang máy khoảng 60 giây có thể đi qua năm phần: một câu mở gợi vấn đề (thường là câu hỏi hoặc con số gây chú ý), vấn đề và người gặp vấn đề, giải pháp nói bằng lợi ích chứ không bằng tính năng, một bằng chứng cho thấy điều này có thật (khách hàng đầu tiên, kết quả thử nghiệm) và một lời đề nghị cụ thể. Với startup ghép hàng, pitch có thể là:

"Anh có biết nhiều xe tải chạy từ Sài Gòn ra Hà Nội phải quay về với thùng xe trống không? Tài xế đốt tiền dầu cho chặng về, còn các chủ hàng nhỏ lại khó tìm xe giá hợp lý. Tụi em làm một ứng dụng ghép đơn hàng nhỏ với đúng những chuyến xe chạy chiều về, để tài xế có thêm thu nhập và chủ hàng trả cước thấp hơn. Ba tháng thử nghiệm với hai mươi nhà xe, mỗi xe có thêm trung bình bốn chuyến có hàng mỗi tháng. Tụi em đang tìm nhà đầu tư hiểu ngành vận tải. Tuần sau anh có 30 phút để em kể kỹ hơn không?"

Đoạn trên đọc to mất khoảng 40 đến 50 giây (số liệu thử nghiệm trong ví dụ là giả định). Hãy viết pitch của bạn ra, đọc to, bấm giờ, cắt bớt cho đến khi mỗi câu đều có lý do để ở lại.

5.2. Bảy lỗi thường gặp

Phần lớn pitch ngắn thất bại vì một vài lỗi lặp đi lặp lại, tóm tắt trong Bảng 4 cùng cách sửa.

Bảng 4. Bảy lỗi thường gặp khi pitch ngắn

Khi pitch thang máy thành công và bạn được mời đến buổi gặp chính thức, bộ slide sẽ thay vai trò của câu chuyện ngắn. Lúc đó, hai quy tắc thiết kế thường được nhắc tới là quy tắc 10/20/30 của Guy Kawasaki, gồm mười slide, hai mươi phút và cỡ chữ tối thiểu ba mươi điểm (Kawasaki, 2015) và quy tắc 6/6/6, gợi ý mỗi gạch đầu dòng không quá sáu từ, mỗi slide không quá sáu gạch đầu dòng và không quá sáu slide chữ liên tiếp. Cả hai đều chung tinh thần với pitch thang máy: ít hơn, rõ hơn.

Kết luận

Pitch ngắn không phải phiên bản rút gọn của bài thuyết trình dài; nó là một kỹ năng riêng, đòi hỏi biết rõ mình muốn người nghe biết gì, cảm thấy gì và làm gì. Câu chuyện của Otis nhắc rằng cách thuyết phục mạnh nhất là cho người nghe thấy vấn đề được giải quyết, không phải mô tả công nghệ. Cấu trúc sáu câu giúp biến một ý tưởng thành câu chuyện có bước ngoặt; khung năm phần giúp gói câu chuyện ấy vào sáu mươi giây kèm một lời đề nghị cụ thể. Hãy chuẩn bị sẵn nhiều phiên bản, luyện đến mức nói tự nhiên và đo thành công bằng một tiêu chí duy nhất: người nghe có muốn gặp lại bạn không. Phía sau cuộc gặp ấy là những câu hỏi khó hơn về định giá và pha loãng cổ phần, mà một pitch tốt chỉ mở ra chứ không thay thế được (xem bài Định giá startup và pha loãng cổ phần qua các vòng gọi vốn).

Đọc thêm

• Cấu trúc bộ slide gọi vốn
• Nghệ thuật thuyết trình trong thời AI
• Các vòng gọi vốn và nguồn vốn cho startup
• Định giá startup và pha loãng cổ phần qua các vòng gọi vốn
• Kế hoạch kinh doanh cho startup và mười câu hỏi cần trả lời

Tài liệu tham khảo

Elsbach, K. D., & Kramer, R. M. (2003). Assessing creativity in Hollywood pitch meetings: Evidence for a dual-process model of creativity judgments. Academy of Management Journal, 46(3), 283–301. https://doi.org/10.2307/30040623

Kawasaki, G. (2015). The art of the start 2.0: The time-tested, battle-hardened guide for anyone starting anything. Portfolio/Penguin. https://www.penguinrandomhouse.com/books/318082/the-art-of-the-start-20-by-guy-kawasaki/9781591847847/

Neck, H. M., Neck, C. P., & Murray, E. L. (2020). Entrepreneurship: The practice and mindset (2nd ed.). SAGE Publications. https://collegepublishing.sagepub.com/products/entrepreneurship-2-259158

Pink, D. H. (2012). To sell is human: The surprising truth about moving others. Riverhead Books. https://www.penguinrandomhouse.com/books/309694/to-sell-is-human-by-daniel-h-pink/